In Asia, toko-toko tradisional milik keluarga menarik sekitar setengah dari eceran penjualan. Perusahaan riset Nielsen ini mengungkap pengawasan oleh para pemasar dan manajer merek, yang mungkin telah mengabaikan potensi transaksional di toko perdagangan yang lebih tradisional.
FBarang konsumsi yang paling laku dan bersaing untuk mendapatkan pangsa pasar dan loyalitas pelanggan seharusnya melirik toko-toko tradisional ini ketika ingin menarik pembeli Asia.
Pemahaman yang lebih baik tentang saluran perdagangan tradisional yang terfragmentasi namun ada di mana-mana ini – yang mencakup lebih dari lima juta gerai di Asia Tenggara saja – berpotensi untuk mendorong penjualan dengan menempatkan merek di hadapan lebih banyak konsumen.
Saluran perdagangan tradisional menyumbang hampir setengah dari seluruh penjualan bahan makanan di Asia. Pada tahun 2014, 47.9% dari seluruh penjualan eceran dilakukan melalui saluran perdagangan tradisional, dibandingkan dengan 17.2% untuk supermarket yang menyumbang proporsi penjualan terbesar kedua.
Connie Cheng, direktur eksekutif solusi pembeli untuk Asia Tenggara, Asia Utara, dan Pasifik, mengatakan perdagangan tradisional menyumbang hingga 70% dari seluruh penjualan eceran di pasar utama seperti Jakarta dan Kota Ho Chi Minh.
"Meskipun terjadi serbuan besar-besaran ke format ritel hipermarket dan supermarket di sebagian besar Asia Tenggara, masih ada loyalitas yang belum tersentuh antara merek dan konsumen yang berbelanja di toko dagang tradisional di setiap sudut jalan, di setiap kota, desa, dan kota," kata Cheng.
Siapa, apa dan dimana tradisi
Penelitian menemukan bahwa orang yang rendah hati warung di Indonesia, Filipina sari-sari, Malaysia toko laris dan Vietnam sebuah gantungan baju digunakan oleh konsumen dengan cara yang sama. Mayoritas konsumen berbelanja di toko dagang tradisional untuk makanan sehari-hari, makanan ringan, dan minuman untuk konsumsi langsung, sementara itu, barang-barang tersebut kurang penting untuk keperluan tambahan atau perjalanan belanja utama.
Mayoritas konsumen merencanakan perjalanan mereka ke toko yang lokasinya paling strategis terlebih dahulu, dan mempunyai merek tertentu dalam pikiran.
Perilaku seperti itu menyoroti peluang bagi merek untuk memvariasikan format kemasan atau memanfaatkan loyalitas untuk lini premium guna meningkatkan ukuran keranjang.
Siapa pembeli Anda?
Jika menyangkut produk yang umum dibeli, campuran kopi bubuk, kopi, dan minuman berkarbonasi menempati urutan teratas masing-masing di Indonesia, Filipina, dan Vietnam.
Meskipun pembeli cenderung melihat toko dagang tradisional sebagai perpanjangan dari dapur mereka, penjualan produk perawatan rumah dan perawatan pribadi juga merupakan pembelian yang umum. Barang-barang cucian, sampo, kosmetik, vitamin, produk perawatan bayi, dan produk rumah tangga umum merupakan barang-barang yang paling sering dibeli di toko kelontong di Indonesia, Filipina, dan Vietnam.
Mempelajari segmentasi
Para pemasar perlu melakukan analisis segmentasi yang lebih menyeluruh untuk memaksimalkan pangsa pasar. Meskipun gerai grosir tradisional banyak terdapat di Indonesia, Malaysia, Filipina, Thailand, dan Vietnam, pasarnya masih terfragmentasi.
Cheng menyarankan untuk memperluas segmentasi dan memanfaatkan pemahaman mendalam pemilik toko tentang perilaku konsumen lokal. "Informasi tentang demografi, psikografi, dan perilaku pembeli dapat membantu memberikan informasi yang dapat ditindaklanjuti bagi tim penjualan," tambahnya.
Pemahaman yang lebih baik tentang pembeli bahan makanan juga dapat membantu dalam strategi dan pemodelan merek, yang berpotensi membuka nilai bagi merek di wilayah dengan PDB rata-rata yang lebih tinggi. Hal ini dapat membantu mengatasi masalah di pasar yang terfragmentasi.
Ada kesenjangan antara keinginan manajer merek, yang mungkin berpikir bahwa yang lebih besar lebih baik, dan tuntutan pembeli yang memanfaatkan saluran paling populer di Asia Tenggara untuk membeli bahan makanan – format toko tradisional.
“Toko dengan format tradisional masih relevan seperti sebelumnya. Dengan lebih baik memanfaatkan perilaku konsumen, merek dapat menemukan apa yang sudah diketahui sebagian besar orang Asia Tenggara; bahwa lebih besar tidak selalu berarti lebih baik,” Cheng menambahkan.
