Seperti biasa, hasil terkini dari L Brands menunjukkan kisah dua perusahaan: Bath & Body Works mencatat kinerja gemilang dengan pertumbuhan sebanding sebesar 8 persen, sementara Victoria's Secret membukukan penurunan sangat negatif sebesar 6 persen dalam istilah sebanding.
Secara gabungan, hal ini mendorong total penjualan sebanding untuk grup tersebut turun sebesar 1 persen untuk kuartal kedua.
Hasil dari Victoria's Secret sangat mengecewakan, terutama karena perusahaan tersebut telah secara aktif meningkatkan jangkauan dan mencoba menyuntikkan lebih banyak mode ke dalam campuran produknya. Namun, hal ini tidak serta merta menunjukkan bahwa perusahaan tersebut berada di jalur yang salah. Di antara pelanggan Victoria's Secret yang sudah ada, perubahan tersebut telah diterima dengan baik, tetapi beberapa pembeli masih menjauh dari merek tersebut, yang belum memenangkan kembali sebagian besar perdagangan yang telah hilang selama beberapa tahun terakhir.
Kemenangan seperti itu hanya akan terjadi seiring berjalannya waktu dan upaya yang lebih besar untuk mengubah citra merek perusahaan. Untungnya, manajemen tampaknya kini mulai memahami hal ini – oleh karena itu mereka ragu-ragu untuk menyelenggarakan inisiatif seperti Fashion Show tahunan. Meski demikian, kurangnya kejelasan tentang apakah acara tersebut akan tetap diselenggarakan menggarisbawahi fakta bahwa Victoria's Secret masih belum memiliki pandangan yang jelas tentang apa yang sebenarnya ingin mereka perjuangkan, apalagi bagaimana mereka akan melaksanakan perubahan tersebut.
Hingga kejelasan tersebut muncul, kinerja Victoria's Secret akan terus menurun. Merek tersebut masih belum terhubung dan beresonansi dengan sebagian besar target pasarnya. Memang, Victoria's Secret terus dinodai dengan konotasi negatif yang mengelilingi seksualitasnya yang terbuka dan fokusnya pada kemewahan yang dibuat-buat.
Berbeda dengan Victoria's Secret, Bath & Body Works tampil mencolok. Citra merek perusahaan yang menyeluruh dan fokusnya pada kesenangan kecil membuahkan hasil nyata.
Salah satu kekuatan utama jaringan ini adalah pengembangan jangkauannya, di mana lini produk musiman dan tren terkini seperti aromaterapi mendorong kunjungan berulang dari konsumen serta meningkatkan jumlah keranjang belanja. Integrasi konsep White Barn di beberapa toko yang telah direnovasi juga terbukti berhasil dan jelas ada lebih banyak potensi bagi Bath & Body Works untuk mengembangkan bisnis wewangian rumah dan lilinnya.
Dari data pelanggan GlobalData, jelas bahwa Bath & Body Works populer karena nilai uang yang ditawarkannya. Banyak barang yang terasa premium tetapi dijual dengan harga yang wajar, sesuatu yang menghasilkan loyalitas dan pembelian massal. Selain itu, promosi rutin juga membantu meningkatkan volume penjualan melalui bisnis ini.
Pada akhirnya, keberhasilan di Bath & Body Works bermula dari fakta bahwa tim tersebut jauh lebih peka terhadap pasar dan tren konsumen dibandingkan dengan Victoria's Secret. Budaya di kedua divisi tersebut sangat berbeda: Victoria's Secret harus mencontoh buku pedoman merek saudaranya saat berupaya memperbarui diri.
