Merek pakaian berbahan bulu angsa asal Tiongkok, Bosideng, mengalami penurunan pendapatan penjualan sebesar 10 persen – dan laba hampir berkurang setengahnya pada semester pertama.
Penjualan pakaian jadi, yang mencakup hampir separuh omzet grup, turun 14.6 persen.
Meskipun Bosideng menyalahkan kinerja buruknya pada “tantangan besar” yang dihadapi industri pakaian jadi Tiongkok, ada satu kalimat yang menunjukkan masalah yang lebih dalam dalam laporan interimnya:
“Meningkatnya popularitas internet dan belanja daring yang memacu penyebaran informasi, ditambah dengan pesatnya perluasan sejumlah merek luar negeri di pasar RRT, tidak hanya menawarkan lebih banyak pilihan bagi konsumen, tetapi juga membuat konsumen lebih peka terhadap harga dan gaya produk.”
“Dan gaya”. Bosideng harus menghadapi kenyataan bahwa mengembangkan bisnis pakaian yang sangat bergantung pada rangkaian produk fungsional, bukan yang modis, mungkin memiliki keterbatasan.
Namun ada tanda-tanda bahwa ia sedang beradaptasi.
Perusahaan tersebut mengatakan bahwa seiring melambatnya pertumbuhan ekonomi Tiongkok Daratan, kesenjangan antara kota-kota lapis pertama dan kedua serta daerah pedesaan semakin menyempit. Hal tersebut telah mendorong merek-merek nasional untuk mengubah cara pengembangan mereka dari yang mengandalkan pembukaan toko menjadi respons cepat dalam berbagai tahap operasi bisnis, “termasuk pencitraan merek, produk, logistik, dan eceran penjualan, sehingga dapat memenuhi harapan pasar dan konsumen”.
“Grup ini telah aktif menjajaki dan secara bertahap beralih dari model bisnis grosir tradisional ke model ritel yang lebih dekat dengan pasar dan konsumen. Hal ini memungkinkan grup untuk membangun fondasi bisnis yang lebih kokoh untuk pengembangan di masa mendatang dan untuk mencapai pengembangan yang sehat dan berkelanjutan.”
Penurunan penjualan pada dasarnya bersifat musiman, dengan permintaan yang lebih tinggi pada bulan-bulan musim dingin, yang mendorong penjualan di luar musim dan aktivitas promosi pada paruh pertama tahun ini. Salah satu alasan penurunan penjualan pada paruh terakhir adalah peningkatan diskon untuk mengurangi persediaan.
Bosideng juga meningkatkan upayanya untuk menerapkan rencana produksi dan produk yang lebih ketat.
“Melalui analisis mendalam terhadap statistik ritel, grup ini mampu mengatur produksi berbagai gaya produk dengan lebih akurat untuk menghindari inventaris yang tidak perlu… Misalnya, dua merek – Snow Flying dan Bengen – mengembangkan gaya baru yang minimal, sedangkan Combo mencurahkan seluruh upayanya dalam penjualan stok tahun ini dan tidak merancang gaya baru.”
Perusahaan juga telah memulai pemasaran uji coba, memasarkan beberapa gaya baru di toko fisik sebelum menyelesaikan rencana produksi dan penjualan untuk menguji dan memahami reaksi pasar guna menghindari kelebihan inventaris.
Perusahaan juga terus mengoptimalkan jaringan ritelnya, menutup toko-toko yang berkinerja buruk guna meningkatkan kualitas toko: jumlah gerai dalam bisnis pakaian jadi – baik yang dioperasikan sendiri maupun pihak ketiga – turun sebanyak 548 gerai dalam periode tersebut, menjadi 6051.
Beberapa toko yang biasanya tutup selama musim panas, atau disewakan kembali oleh distributor pihak ketiga, tetap buka sebagai gerai untuk membantu mengurangi persediaan. Bosideng memasok produk, distributor menanggung biaya overhead, menghemat biaya distribusi grup dan menambah saluran penjualan untuk pembersihan stok.
Bosideng juga mengalihkan fokusnya dari department store ke pusat perbelanjaan, yang mencerminkan perubahan gaya hidup konsumen Tiongkok.
Tahun ini, perusahaan telah membuka toko pop-up untuk pertama kalinya di enam pusat perbelanjaan utama guna menilai potensi dalam memamerkan lini produk baru.
“Toko pop-up tersebut menarik perhatian pelanggan dengan tampilan yang inovatif dan desain yang menarik. Berbagai acara langsung, pertunjukan, dan permainan diperkenalkan untuk meningkatkan interaksi dengan konsumen, sehingga meningkatkan pengenalan merek. Toko pop-up tersebut diterima dengan baik oleh pasar, yang tidak hanya berhasil menjadi perbincangan hangat di kota dengan liputan media yang luas, tetapi juga mendorong kinerja penjualan lokal grup. Grup tersebut yakin bahwa hal ini akan mempercepat pembukaan toko di pusat perbelanjaan berskala besar dalam jangka panjang untuk memungkinkan jaringan ritel grup tersebut lebih memenuhi kebutuhan konsumen.”
Sementara itu, diversifikasi dari bawah tampaknya membuahkan hasil.
Selama periode tersebut, pendapatan dari merek Jessie meningkat sebesar 18.8 persen tahun ke tahun menjadi sekitar RMB158.3 juta. Setelah penyesuaian jaringan ritel merek tersebut selama dua tahun terakhir, jumlah bersih gerai ritel Jessie meningkat sebanyak lima menjadi 216 tahun ini. Jessie telah berfokus pada peningkatan profitabilitas gerai yang dioperasikan sendiri dan menerapkan manajemen yang lebih baik serta bauran produk yang lebih optimal.
Dalam grosir, Jessie mengoptimalkan sistem pemesanan di perdagangan pameran dan meningkatkan referensi campuran dan kecocokan serta memberikan lebih banyak panduan kepada distributor agar dapat meningkatkan pesanan terkait. “Hasilnya, pendapatan dari bisnis yang dioperasikan sendiri dan grosir mencatat peningkatan yang signifikan.”
Namun, pendapatan dari merek Mogao menurun sebesar 21.9 persen tahun-ke-tahun menjadi sekitar RMB128.2 juta, sebagian besar disebabkan oleh pengurangan bersih 21 toko menjadi 284 selama periode tersebut. Perusahaan juga menghentikan lini pakaian wanita untuk fokus sepenuhnya pada pakaian pria, sehingga periode terakhir pada dasarnya merupakan periode reposisi. Bosideng mengatakan perubahan tersebut diterima dengan baik oleh distributor dan tahun ini perusahaan akan meningkatkan upaya pencitraan merek, terutama pada media baru.
Secara internasional, toko utama Bosideng di London telah mengumpulkan “pengalaman ritel yang cukup besar dan pemahaman yang lebih mendalam tentang preferensi konsumen di pasar lokal”.
“Toko utama di London akan… meningkatkan upayanya dalam memperluas seri pakaian berbahan bulu angsa yang populer tahun ini. Dengan memanfaatkan sepenuhnya sumber dayanya yang luas dalam produk pakaian berbahan bulu angsa, grup ini akan membantu toko utama tersebut untuk lebih mengoptimalkan campuran produk sehingga dapat mendorong penjualan dan profitabilitasnya.”
Sebagai catatan, Bosideng melaporkan total pendapatan penjualan sebesar RMB2,563.7 juta, margin laba kotor turun 11.3 poin persentase menjadi 36.1 persen, margin laba operasi turun 5.6 poin persentase menjadi 5.2 persen dan laba yang dapat diatribusikan kepada pemegang saham turun 48.3 persen menjadi RMB130.7 juta.
Pada tahun depan, Bosideng mengatakan pihaknya akan terus mengurangi inventaris dan secara signifikan mengurangi pengembangan gaya tradisional dan dasar untuk menghindari tumpang tindih dengan stok lama.
“Pada saat yang sama, grup ini akan memperkenalkan lebih banyak kain berteknologi tinggi untuk memenuhi permintaan yang terus meningkat akan pakaian berbahan bulu angsa yang fungsional di pasaran, menyediakan lebih banyak produk pakaian berbahan bulu angsa yang terjangkau, berkualitas tinggi, dan trendi bagi para pelanggan.”
