Saat ini, kopi pagi Ibu Crystal Ling hadir dalam bentuk kapsul berbentuk ember berwarna biru kehijauan.
Dengan memasukkannya ke dalam mesin Nespresso di dapur kantornya, kopi hitam yang dilapisi buih berwarna karamel muda memenuhi cangkir espresso-nya dalam waktu sekitar 40 detik.
"Saya suka espresso hitam yang sedikit pahit. Ada kafe di dekat kantor saya yang menyediakan apa yang saya inginkan, tetapi dengan harga S$7 per cangkir, itu bukan sesuatu yang harus saya minum setiap hari," kata eksekutif pemasaran berusia 27 tahun itu, yang sedang mempertimbangkan untuk membeli mesin kopi sendiri.
“Karena kapsul-kapsul ini perlu digunakan dengan mesin Nespresso, saya berpikir untuk memilikinya di rumah. Orang tua saya bilang itu mainan yang mahal, tetapi saya pikir pada akhirnya, harganya akan lebih murah daripada yang saya belanjakan di kafe-kafe sebelumnya… Harga kapsulnya kurang dari S$1 per kapsul dan untuk harga itu, lumayan.”
Perbankan dalam hal kebaruan, kemudahan, dan beragam rasa, kapsul dan mesin kopi, seperti merek kelas atas Nestle, Nespresso, dengan cepat menarik minat konsumen lokal seperti Ibu Ling. Menurut lembaga penelitian Euromonitor, kapsul sekali minum – termasuk kapsul lunak yang terbuat dari kertas saring dan kapsul keras yang sering dikenal sebagai kapsul – telah menjadi segmen dengan pertumbuhan tercepat di pasar kopi Singapura sejak 2011, melampaui segmen lain dengan pertumbuhan rata-rata tahun-ke-tahun hampir 5 persen dalam hal nilai eceran. Sebagai perbandingan, segmen kopi instan tumbuh rata-rata 2 persen tahun-ke-tahun selama periode yang sama.
Dalam segmen yang sedang berkembang ini, Nespresso, yang pertama kali memasuki pasar lokal pada tahun 2008, tetap menjadi pemain dominan. Produk kopi instan Dolce Gusto dari Nestle yang lebih baru dan lebih murah tertinggal dalam hal pangsa pasar, dibantu oleh harga yang lebih rendah dan variasi saluran ritel yang lebih luas, kata analis riset Euromonitor Andrea Lianto.
Dan bahkan di tengah ekonomi yang semakin lesu, pengamat industri tetap optimis bahwa segmen kopi dalam kapsul akan terus mengungguli pasar kopi yang lebih luas di tahun-tahun mendatang.
“Dengan pendapatan yang lebih tinggi, meningkatnya kebutuhan akan kemudahan, dan meningkatnya minat terhadap kopi berkualitas tinggi, kapsul kopi masih memiliki ruang untuk tumbuh di Singapura,” kata Ibu Lianto. “(Pelaku industri) perlu mengedukasi dan meyakinkan konsumen tentang kemudahan dan kualitas kapsul sehingga konsumen terdorong untuk membayar lebih mahal untuk produk tersebut. Keberlanjutan kapsul juga bergantung pada upaya pelaku untuk mempertahankan minat konsumen pada kategori tersebut, misalnya melalui peluncuran rasa baru.”
Optimisme ini juga dianut oleh para pelaku pasar.
Nespresso Singapura, misalnya, percaya bahwa penyesuaian harga di bulan November berarti kapsulnya telah menjadi “pengalaman mewah yang terjangkau” yang dapat dinikmati konsumen setiap hari.
“Bahkan dengan adanya perlambatan, orang-orang tetap ingin menikmati hidup dan menikmati saat-saat memanjakan diri… jika Anda melihat harga kapsul Nespresso yang baru, Anda akan menyadari bahwa secangkir kopi Nespresso kini menjadi kemewahan yang terjangkau yang dapat Anda nikmati setiap hari,” kata Country Manager Matthieu Pougin kepada Channel NewsAsia. “Hal ini juga kami lihat di butik-butik kami. Bahkan dengan ekonomi yang melambat selama dua tahun terakhir, orang-orang terus berbelanja di butik-butik kami.”
Di Nescafe Dolce Gusto, harapan tetap ada agar merek tersebut mengalami pertumbuhan lebih dari 5 persen dalam beberapa tahun mendatang. Rangkaian Nestle, yang berarti "rasa manis" dalam bahasa Italia, telah mencatat pertumbuhan dua digit dari tahun ke tahun sejak merambah Singapura enam tahun lalu.
“Perekonomian Singapura kini menghadapi beberapa tantangan terberatnya (tetapi) untuk segmen kapsul kopi, seharusnya masih ada pertumbuhan yang baik,” kata Tn. Chow Phee Chat, kepala bisnis merek tersebut di Singapura. “Saat ini, segmen kapsul masih menjadi salah satu yang terkecil di pasar sehingga kami memproyeksikan bahwa segmen ini akan tetap tumbuh sangat cepat.”
KOMPETISI PEMBUATAN BIR
Namun bagi merek-merek ini, perlambatan ekonomi yang dapat membuat kantong konsumen menipis bukanlah satu-satunya tantangan potensial yang akan datang.
Sementara strategi merek ganda Nestle terus memastikan dominasinya di pasar kapsul Singapura, gambarannya berbeda secara global.
Para pesaing berat seperti perusahaan kopi single-serve asal AS Keurig Green Mountain dan perusahaan baru lainnya yang mulai memproduksi kapsul yang lebih murah dan kompatibel dengan mesin Nespresso, telah menggerogoti pangsa pasar global Nestle. Menurut Euromonitor, Swiss Raksasa makanan menguasai 11.1 persen pasar kapsul kopi global pada tahun 2015, turun dari 13 persen pada tahun 2011.
Di Singapura, beberapa produsen minuman instan lokal seperti Owl International dan Boncafé telah meluncurkan rangkaian kapsul masing-masing, dan ada merek lain kapsul yang kompatibel dengan Nespresso yang dapat dibeli dengan mudah secara daring. Meskipun pilihan alternatif telah muncul, Ibu Lianto mengatakan bahwa "kehadiran yang minim" dari pilihan ini berarti Nestle kemungkinan tidak akan tertandingi untuk saat ini.
Namun hal itu tidak berarti pecinta kopi kapsul lokal tidak mulai menjajaki pilihan lain.
Ibu Lim Shiyun, yang memiliki mesin kopi Nespresso, telah membeli kapsul dari merek lain seperti jaringan kafe lokal The Providore. “Saya cukup suka berpetualang dalam hal kopi. Karena kapsul ini cocok dengan mesin Nespresso saya, tidak ada salahnya mencoba rasa baru,” kata wanita berusia 29 tahun itu.
Hook Coffee yang berkantor pusat di Singapura, misalnya, memproduksi kapsul yang kompatibel dengan Nespresso dengan biji kopi yang ditanam secara berkelanjutan yang bersumber dari seluruh dunia. Didirikan pada awal tahun 2016, bisnis daring ini juga menjual kopi spesial dengan metode penyeduhan lain seperti French press dan drip bag, dan menawarkan layanan berlangganan kopi.
Para pendiri Ernest Ting dan Faye Sit mengatakan kepada Channel NewsAsia bahwa mereka memperkenalkan kapsul ke jajaran produk mereka Juni lalu dan sejak itu, penjualannya sesuai dengan harapan. Mengingat pertumbuhan pesat di pasar kapsul lokal, Tn. Ting mengatakan usaha baru itu merupakan keputusan yang tepat meskipun ada tantangan signifikan yang dihadapi perusahaan muda tersebut.
Pertama-tama, produksi kapsul melibatkan penelitian dan pengembangan (R&D) yang jauh lebih luas dibandingkan dengan metode pembuatan bir lainnya.
“Setiap pod berisi 5.5 gram kopi dan untuk mendapatkan rasa dan tekstur yang sama dalam waktu ekstraksi 30 detik, merupakan tantangan yang sangat besar. Teknik pemanggangan dan campuran harus tepat; bahkan penggilingnya pun berbeda sehingga prosesnya sangat rumit dan memerlukan investasi R&D yang sangat besar untuk membuat satu pod saja,” jelas Tn. Ting.
Itulah sebabnya pengenalan rasa kapsul baru berlangsung lebih lambat dibandingkan pilihan pembuatan bir lainnya, yang biasanya menghadirkan tambahan baru sebulan sekali, tambahnya.
Sementara itu, untuk mencegah pemborosan, rata-rata 10,000 kapsul diisi selama setiap siklus produksi. Dengan produksi berskala besar seperti itu, sangat penting bagi perusahaan rintisan untuk mempersiapkan segala sesuatunya dengan benar sebelum merilis setiap rasa baru, kata Ibu Sit kepada Channel NewsAsia. “Khususnya untuk pasar kecil seperti Singapura, produksi massal juga sulit sehingga kami harus sangat berhati-hati dan melakukan banyak riset pasar.”
Meskipun menghadapi kesulitan, kedua pengusaha muda ini masih merasa investasi lima digit yang mereka lakukan pada kapsul sudah sepadan dan tetap optimis terhadap penjualan, bahkan saat persaingan tampaknya semakin ketat setelah pemain terbesar di pasar, Nespresso, menurunkan harga produk kopinya.
"Dua puluh persen dari total penjualan kami saat ini adalah kapsul. Jumlah tersebut sama dengan kantong tetes kami dan tercapai dalam waktu enam bulan... Karena semakin banyak orang menginginkan pilihan yang praktis, kami rasa akan ada peningkatan," kata Tn. Ting.
Pria berusia 25 tahun itu menambahkan: “Menariknya, ketika Nespresso menurunkan harga, kami mempertahankan harga kami tetapi kami tidak melihat penurunan jumlah pelanggan. Malah, harga meningkat perlahan sehingga kami pikir konsumen datang kepada kami karena kami menawarkan pilihan yang lebih artistik.”
POTONGAN HARGA, PRODUK BARU AKAN MENDAPAT SEMANGAT
Namun, pengamat industri mengatakan bahwa penurunan harga hampir 30 persen ini merupakan hasil penyesuaian terbaru Nespresso di pasar lain, dan akan memberi merek kelas atas itu peluang untuk bersaing dengan pesaing yang harganya lebih murah. Misalnya, kapsul Ristretto dan Espresso yang masing-masing seharga S$0.91 kini menjadi S$0.68, lebih murah daripada Espresso Intenso buatan Dolce Gusto yang dijual seharga S$11.90 untuk satu kotak berisi 16 kapsul.
Menggambarkan Singapura sebagai "pasar unik" di mana "kopi merupakan bagian dari DNA masyarakat", selera kopi yang semakin tajam di kalangan konsumen lokal telah memacu pertumbuhan Nespresso selama delapan tahun terakhir, kata Bapak Pougin. Namun, ia membantah bahwa meningkatnya persaingan merupakan katalisator penyesuaian harga baru-baru ini, seraya menambahkan bahwa "Nespresso terus tumbuh di (Singapura) terlepas dari persaingan".
"Kami tidak membuat keputusan untuk menurunkan harga karena persaingan," kata Tn. Pougin kepada Channel NewsAsia. "Alasan kami melakukan itu adalah karena kami telah ada di sini selama lebih dari delapan tahun dan sekarang kami memiliki kemampuan dan keinginan untuk menawarkan pengalaman Nespresso kepada lebih banyak konsumen."
Sementara itu, Nescafe Dolce Gusto mengatakan pihaknya "tidak punya rencana untuk meninjau ulang harganya", terutama karena keunggulan kompetitif merek tersebut tetap ada pada minuman kapsulnya yang tidak hanya menyajikan kopi, tetapi juga lokasi ritelnya yang beragam seperti supermarket.
“Kami punya tempat di pasar. Kami menawarkan berbagai minuman tidak hanya untuk penggemar kopi… (tetapi) juga teh dan cokelat panas. Kami adalah sistem kopi yang tidak hanya menawarkan kopi berkualitas baik, tetapi juga minuman untuk seluruh keluarga,” kata Tn. Chow, yang menambahkan bahwa berbagai jenis baru merek tersebut termasuk pilihan yang lebih sehat seperti Latte Macchiato tanpa pemanis akan terus “mengejutkan konsumen”.
Sementara itu, Dolce Gusto juga mengandalkan sistem kopi baru untuk membantunya bersaing dengan kompetitor. Mesin kopi terbaru merek ini, "Eclipse", hadir dengan desain melingkar yang tidak konvensional dan antarmuka layar sentuh.
DIVERSIFIKASI KE KAPSUL? MUNGKIN BELUM
Meski begitu, setidaknya ada satu produsen minuman yang memilih untuk tidak ikut campur dalam kehebohan ini untuk saat ini.
Bapak Desmond Ng, direktur pelaksana merek kopi instan lokal Gold Kili, mengatakan kepada Channel NewsAsia bahwa meningkatnya popularitas kapsul kopi tidak banyak berdampak pada penjualan. Merek rumah tangga berusia 32 tahun ini juga tidak berencana untuk mengikuti jejak produsen minuman lokal lainnya, mengingat kapsul kopi masih menjadi "pilihan yang tidak umum" untuk saat ini dan ada konsumen yang tidak mau menghabiskan banyak uang untuk membeli mesin kopi. "Karena itu, sebungkus kopi instan, yang biasanya empat kali lebih murah daripada kapsul seharga sekitar S$1, tetap lebih menarik bagi konsumen yang sensitif terhadap harga," imbuh Bapak Ng.
Gold Kili juga bangga dengan minuman tradisionalnya yang dibuat dengan memanggang campuran biji kopi Arabika dan Robusta berkafein tinggi dengan gula atau karamel. Bahkan di tengah maraknya kopi ala Barat yang hanya menggunakan biji kopi Arabika, Tn. Ng yakin bahwa minuman tradisional ini akan tetap memiliki penggemar setia.
Ibu Lianto dari Eurmonitor setuju: "Kopi instan menyasar segmen konsumen yang berbeda melalui harga yang jauh lebih rendah daripada kopi kapsul. Rata-rata, satu porsi kopi instan harganya kurang dari sepertiga dari satu porsi kopi kapsul.
“Oleh karena itu, banyak konsumen kopi instan, terutama mereka yang sensitif terhadap harga, merasa enggan untuk beralih sepenuhnya ke kopi kapsul untuk asupan kafein rutin mereka.”
Namun, Bapak Ng dari Gold Kili tidak mengesampingkan rencana ekspansi untuk memanfaatkan tren baru yang muncul di pasar kopi lokal, seperti menghadirkan kantong kopi spesial untuk menarik konsumen muda.
“Mesin kapsul masih mahal dan karena kapsul masih jauh dari pilihan utama bagi konsumen, kami belum akan beralih ke arah itu untuk saat ini,” katanya kepada Channel NewsAsia. “Namun, kami sedang mempertimbangkan kantong kopi ala Barat untuk memenuhi selera konsumen yang lebih muda. Kami pikir masih ada celah di pasar ini dan ada peluang bisnis bagi kami.”
