Pembeli Tiongkok kini menyumbang 31 persen dari penjualan barang mewah tahunan dunia.
Menurut Laporan Kemewahan Dunia 2015 yang dikeluarkan Bain & Company, industri kemewahan secara keseluruhan akan melampaui €1 triliun pada tahun XNUMX. eceran nilai penjualan pada tahun 2015.
Pasar tersebut menghasilkan pertumbuhan yang sehat sebesar lima persen per tahun (dengan nilai tukar konstan), terutama didorong oleh mobil mewah (delapan persen), perhotelan mewah (tujuh persen) dan seni rupa (enam persen). Didukung oleh fluktuasi mata uang global dan perjalanan terus-menerus para "konsumen tanpa batas," pasar barang mewah pribadi membengkak hingga lebih dari seperempat triliun euro.
Sektor tersebut – termasuk aksesoris kulit, mode, barang mewah, serta parfum & kosmetik – mencapai €253 miliar pada tahun 2015. Angka ini mencerminkan pertumbuhan sebesar 13 persen pada nilai tukar saat ini, sementara pertumbuhan riil melambat secara signifikan menjadi antara satu dan dua persen.
Namun laporan tersebut memperingatkan bahwa merek-merek mewah akan membutuhkan model penetapan harga yang tepat untuk menang melawan volatilitas mata uang yang sulit diprediksi di tahun mendatang, yang telah memberikan dampak besar pada pengecer mewah khususnya.
Sementara wisatawan global berbondong-bondong ke Eropa dan Jepang untuk memanfaatkan euro dan yen yang lemah, kawasan Amerika, yang stagnan dalam nilai tukar riil, sangat terinflasi oleh dolar super, sehingga menguasai lebih dari sepertiga (34 persen) pengeluaran pasar global pada tahun 2015.
Sementara itu, Asia mencatat kinerja historis terburuk (pada nilai tukar konstan), didorong oleh tren lesu di Tiongkok Daratan dan penurunan tajam penjualan di Hong Kong dan Makau.
"Selama beberapa tahun terakhir, kami telah merujuk pada 'kenormalan baru kemewahan' dengan perlambatan pasar barang mewah pribadi. Sekarang, kami mulai merasakan dampak dari perlambatan tersebut," kata Claudia D'Arpizio, mitra Bain di Milan dan penulis utama studi tersebut.
“Tantangan bagi merek-merek mewah di lingkungan ini adalah bagaimana cara menavigasi dengan sukses melalui volatilitas yang sulit diprediksi.”
Menurut penelitian Bain, konsumen Tiongkok terus menghabiskan porsi terbesar pembelian barang mewah (31 persen) secara global, diikuti oleh Amerika (24 persen) dan Eropa (18 persen).
Konsumen Tiongkok berbondong-bondong mendatangi pasar-pasar yang sudah mapan, terutama Eropa, di mana analisis data belanja bebas pajak Eropa, yang dilakukan dalam kemitraan dengan Global Blue, menunjukkan pembelian bebas pajak Tiongkok meningkat sebesar 64 persen, terutama di antara segmen mewah yang mudah diakses dan aspiratif, berkat melemahnya euro.
Warga Amerika juga meningkatkan pengeluaran bebas pajak mereka di Eropa sebesar 67 persen, yang sebagian besar ditujukan pada golongan atas barang mewah. Sementara itu, warga Rusia memangkas pengeluaran mereka di Eropa sebesar 37 persen, dan pengeluaran warga Jepang di Eropa berkurang sebesar 16 persen.
"Tidak diragukan lagi, konsumen Tiongkok memainkan peran utama dalam pertumbuhan belanja barang mewah di seluruh dunia," kata Federica Levato, kepala di Bain dan salah satu penulis studi tersebut.
“Selama bertahun-tahun, kita tahu bahwa mereka menghabiskan lebih banyak uang di luar negeri daripada di Tiongkok Daratan, tetapi yang berubah adalah mereka menghabiskan sedikit uang di destinasi yang secara historis populer, seperti Hong Kong dan Makau, dan malah tertarik ke lokasi baru, seperti Eropa, Korea Selatan atau Jepang, untuk mendapatkan keuntungan dari fluktuasi mata uang yang mendorong kesenjangan harga yang menguntungkan.”
Dalam hal nilai tukar yang konstan, pasar AS tidak memberikan hasil. "Dolar super" terlalu mahal bagi banyak wisatawan global dan meskipun konsumsi lokal meningkat, itu hampir tidak cukup untuk mengimbangi pendapatan pariwisata yang hilang. Meskipun demikian, AS adalah pasar mewah terbesar yang dikonfirmasi dalam hal nilai kemewahan global, mencapai €79 miliar; Kota New York sendiri mengungguli seluruh Jepang.
Tren lain yang terlihat tahun ini adalah dampak e-dagang, yang tumbuh hingga tujuh persen pangsa pasar pada tahun 2015, hampir dua kali lipat penetrasinya sejak tahun 2012. Para pelancong mewah juga telah mendorong kinerja ritel bandara, yang mencatat pertumbuhan 29 persen dalam nilai tukar saat ini (18 persen dalam nilai tukar konstan) dan sekarang menyumbang enam persen dari pasar barang mewah global.
Dengan semakin berkembangnya kelas menengah di negara-negara seperti Cina yang mencari kualitas dan nilai yang baik, saluran diskon telah meningkat lebih dari dua kali lipat menjadi hampir €26 miliar. Diskon juga semakin marak di lebih dari 35 persen pasar barang mewah, dengan relevansi yang kuat di department store dan toko khusus, serta online.
Harga Kemewahan
Menurut Bain, tantangan nomor satu yang dihadapi sebagian besar merek mewah adalah menetapkan model harga yang tepat.
Meningkatnya e-dagang dan pertumbuhan pariwisata global menciptakan transparansi yang lebih besar seputar perbedaan harga internasional. Selain itu, pembeli barang mewah yang sadar harga berjuang untuk menyesuaikan harga produk mewah dengan nilai sebenarnya. Akibatnya, merek-merek mewah harus menilai cara mengurangi volatilitas dan cara terbaik untuk memberikan layanan di tingkat lokal dan global. Ini termasuk mengelola inventaris untuk mengakomodasi fluktuasi dalam pariwisata dan mengoordinasikan harga dan penurunan harga di seluruh pasar dan saluran.
Merek-merek mewah juga menghadapi sejumlah masalah sulit seperti memikirkan kembali keberadaan toko mereka dan peran toko mereka di dunia digitalisasi yang terus berkembang, serta mencari cara untuk menyenangkan pelanggan lokal bahkan saat banyak wisatawan berbondong-bondong mendatangi toko-toko di pasar yang sudah matang.
“Kenaikan harga yang terus-menerus selama dekade terakhir, yang ditujukan untuk menciptakan posisi yang lebih eksklusif di pasar dan memaksimalkan arus wisata, kini mulai berdampak buruk bagi merek-merek mewah,” kata D'Arpizio.
“Mereka menghadapi tantangan jangka panjang untuk membangun kembali kredibilitas dan kepercayaan di antara konsumen, alih-alih sekadar membuat penyesuaian harga yang picik dan taktis untuk mendapatkan keuntungan dari fluktuasi pasar.”
