Konsumen di Asia Tenggara Asia adalah “raksasa yang sedang tidur” yang akan terbangun dengan potensi penuh mereka dalam 5-10 tahun ke depan, sebagaimana ditunjukkan oleh laporan terkini.
Konsumsi yang kuat yang didorong oleh meningkatnya tingkat pendapatan dan urbanisasi diperkirakan akan menghasilkan tambahan $770 miliar karena 60 juta orang bergabung dengan kelas konsumen di kawasan tersebut atau pindah ke segmen konsumen yang lebih kaya pada tahun 2020, menurut sebuah studi bulan ini oleh Accenture yang melibatkan lebih dari 1,800 orang di wilayah tersebut.
Pembentukan Masyarakat Ekonomi Asean (AEC), yang dijadwalkan mulai berlaku tahun ini, juga akan meningkatkan daya tarik pasar konsumen Asia Tenggara dengan mempermudah perusahaan untuk menjalankan bisnis lintas batas. Pada tahun 2020, kawasan ini dapat menjadi ekonomi senilai $3 triliun, menjadikannya sebagai ekonomi terbesar keenam di dunia, catat Accenture.
“Pertumbuhan ekonomi Asia Tenggara yang spektakuler merupakan salah satu peluang terbesar bagi perusahaan barang konsumen saat ini,” kata Dwight Hutchins, direktur pelaksana di Accenture Strategy, Asia-Pasifik.
Titik panas yang baru muncul
Sementara "kota-kota besar" di kawasan ini seperti Singapura akan terus tumbuh, potensi yang ada justru terletak di kota-kota kecil yang sedang berkembang dan daerah pedesaan, menurut laporan yang dirilis hari Senin oleh firma riset pemasaran Nielsen.
Nielsen menggambarkan konsumen Asia Tenggara sebagai "raksasa yang sedang tidur pada dekade berikutnya," dan mengatakan pertumbuhan tercepat akan terjadi di kota-kota dengan kepadatan penduduk campuran yang berpenduduk 1-5 juta orang, seperti Johor Bahru di Malaysia dan Cebu di Filipina. Populasi di kota-kota ini diperkirakan akan meroket 51 persen pada tahun 2025 menjadi 52.6 juta jiwa, dibandingkan dengan pertumbuhan 32 persen menjadi 69 juta jiwa yang diharapkan terjadi di kota-kota besar.
Kota-kota industri, yang didefinisikan sebagai kawasan dengan populasi 500,000 jiwa, juga diperkirakan akan menjadi pusat konsumsi. Ukuran klaster yang sudah besar tersebut dapat meningkat 18 persen menjadi 231.8 juta jiwa selama dekade berikutnya, yang mencakup hampir 63 persen dari total populasi Asia Tenggara, kata Nielsen.
"Seiring dengan meningkatnya biaya di kota-kota besar seperti Bangkok dan Jakarta, bisnis pindah ke kota-kota lapis kedua dengan lahan dan tenaga kerja yang lebih murah. Langkah ini telah menciptakan klaster kawasan industri, terutama di provinsi-provinsi kecil di Filipina, seperti Lipa dan Yogyakarta, yang berdampak langsung pada ekonomi lokal," kata Regan Leggett, direktur layanan klien regional Asia Tenggara, Asia Utara, dan Pasifik di Nielsen, kepada CNBC.
Nielsen menambahkan, perkembangan kota-kota kecil di Asia Tenggara mendorong pertumbuhan demografi yang sehat dan meningkatnya kelas menengah, yang mengubah pengeluaran konsumen dan menawarkan “manfaat yang cukup besar.”
Namun, menarik konsumen Asia Tenggara bisa menjadi tantangan. Menurut Accenture, konsumen yang sangat terhubung di kawasan ini memiliki loyalitas merek yang minim, dengan hampir dua pertiga responden terbuka untuk beralih merek. Sementara itu, lanskap yang terfragmentasi secara fisik dan budaya membuat Asia Tenggara sulit dijelajahi.
Meski demikian, bukan tidak mungkin bagi bisnis untuk memetakan strategi yang berlaku di seluruh wilayah.
Pertama-tama, banyak konsumen pedesaan di wilayah tersebut “masih dalam tahap awal hubungan mereka dengan barang-barang kemasan dan bermerek,” dan “menemukan kesamaan di berbagai kota dapat dilakukan,” kata Legget.
Bisnis harus siap menawarkan harga yang terjangkau, ukuran produk yang lebih kecil, atau porsi sekali pakai untuk konsumen pertama kali ini, tambahnya.
