In Asia eceran, toko sudut yang sederhana merupakan sekutu penting bagi barang konsumen yang bergerak cepat dalam perebutan pangsa pasar dan loyalitas pelanggan, menurut laporan baru dari perusahaan manajemen kinerja global, Nielsen.
Buku putih, Memaksimalkan Tradisi – Toko. Pembeli. Penjaga Toko, berpendapat bahwa pemahaman yang lebih baik tentang saluran perdagangan tradisional yang terfragmentasi tetapi ada di mana-mana ini – yang mencakup lebih dari 5 juta gerai di Asia Tenggara saja – memiliki potensi untuk mendorong penjualan dengan menempatkan merek di hadapan lebih banyak konsumen.
Penelitian Nielsen menunjukkan bahwa untuk lebih memaksimalkan penjualan, merek harus mempertimbangkan analisis yang lebih menyeluruh terhadap segmentasi pasar mereka, dan memanfaatkan pemahaman pemilik toko dan pembeli.
Saluran perdagangan tradisional menyumbang hampir setengah dari seluruh penjualan bahan makanan di Asia dan India. Pada tahun 2014, 47.9 persen dari seluruh penjualan eceran dilakukan melalui saluran perdagangan tradisional, dibandingkan dengan 17.2 persen untuk supermarket yang menyumbang proporsi penjualan terbesar kedua.
Penulis makalah tersebut, Connie Cheng, direktur eksekutif solusi pembeli Nielsen untuk Asia Tenggara, Asia Utara, dan Pasifik, mengatakan perdagangan tradisional menyumbang hingga 70 persen dari seluruh penjualan eceran di pasar utama seperti Jakarta, Indonesia, dan Kota Ho Chi Minh, Vietnam.
"Meskipun terjadi serbuan besar-besaran ke format ritel hipermarket dan supermarket di sebagian besar Asia Tenggara, masih ada loyalitas yang belum tersentuh antara merek dan konsumen yang berbelanja di toko dagang tradisional di setiap sudut jalan, di setiap kota, desa, dan kota," kata Cheng.
"Dengan hampir 50 persen penjualan eceran di Asia dilakukan di toko kelontong kecil dan independen, penelitian menunjukkan bahwa merek FMCG kehilangan banyak uang. Kunci untuk memaksimalkan penjualan melalui saluran perdagangan tradisional adalah dengan berfokus pada hubungan antara pemilik toko dan pembeli," katanya.
Memaksimalkan Tradisi menemukan bahwa orang yang rendah hati warung di Indonesia, Filipina sari-sari, Malaysiatoko laris dan Vietnam sebuah gantungan baju digunakan oleh konsumen dengan cara yang sama. Mayoritas konsumen berbelanja di toko dagang tradisional untuk makanan sehari-hari, makanan ringan, dan minuman untuk konsumsi langsung, sementara itu, barang-barang tersebut kurang penting untuk keperluan tambahan atau perjalanan belanja utama.
Dokumen tersebut mengungkap bahwa mayoritas konsumen merencanakan perjalanan mereka ke toko yang paling strategis terlebih dahulu, dan memiliki merek tertentu dalam pikiran. Perilaku tersebut menyoroti peluang bagi merek untuk memvariasikan format kemasan atau memanfaatkan loyalitas untuk lini premium guna meningkatkan ukuran keranjang.
Jika menyangkut produk yang umum dibeli, campuran kopi bubuk, kopi, dan minuman berkarbonasi menempati urutan teratas masing-masing di Indonesia, Filipina, dan Vietnam.
Meskipun pembeli cenderung melihat toko dagang tradisional sebagai perpanjangan dari dapur mereka, penjualan produk perawatan rumah dan perawatan pribadi juga merupakan pembelian yang umum. Barang-barang cucian, sampo, kosmetik, vitamin, produk perawatan bayi, dan produk rumah tangga umum merupakan barang-barang yang paling sering dibeli di toko kelontong di Indonesia, Filipina, dan Vietnam.
Laporan tersebut menunjukkan bahwa pemasar perlu melakukan analisis segmentasi yang lebih menyeluruh untuk memaksimalkan pangsa pasar. Meskipun gerai grosir tradisional banyak terdapat di Indonesia, Malaysia, Filipina, Thailand, dan Vietnam, pasarnya masih terfragmentasi.
Cheng menyarankan perluasan segmentasi dan memanfaatkan pemahaman mendalam pemilik toko terhadap perilaku konsumen hiperlokal.
“Informasi tentang demografi, psikografi, dan perilaku pembeli dapat membantu memberikan informasi yang dapat ditindaklanjuti bagi tim penjualan,” tambahnya.
Pemahaman yang lebih baik tentang pembeli bahan makanan juga dapat membantu dalam strategi dan pemodelan merek, yang berpotensi membuka nilai bagi merek di wilayah dengan PDB rata-rata yang lebih tinggi. Hal ini dapat membantu mengatasi masalah di pasar yang terfragmentasi.
“Ada kesenjangan yang tidak diinginkan dan tidak perlu antara keinginan para manajer merek, yang mungkin berpikir bahwa semakin besar semakin baik, dan tuntutan pembeli yang memanfaatkan saluran paling populer di Asia Tenggara untuk membeli kebutuhan sehari-hari,” lanjut Cheng.
“Toko dengan format tradisional masih relevan seperti sebelumnya. Dengan lebih baik memanfaatkan perilaku konsumen, merek dapat menemukan apa yang sudah diketahui sebagian besar orang Asia Tenggara; bahwa yang lebih besar tidak selalu berarti lebih baik.”
