Lima atau enam tahun yang lalu, Australia eceran Para pakar yang pernah mengunjungi "pusat makanan" Eataly Italia seluas 50,000 kaki persegi di New York (yang dibuka pada tahun 2010), dengan napas terengah-engah memujinya dalam presentasi di negara asal mereka.
Kunjungan saya ke kantor pusatnya di Munich dua tahun lalu menyenangkan tetapi tidak terlalu mengesankan. Namun, perusahaan tersebut terus berkembang di seluruh dunia, saat ini dengan 40 lokasi di negara-negara inti seperti Italia dan AS, serta Jepang, Korea, Jerman, Swedia, Rusia, Brasil, Turki, dan Timur Tengah, dengan lokasi lebih lanjut yang direncanakan di Belgia, Hong Kong, Afrika Selatan, Prancis, Kanada, Inggris, dan Australia dalam "waktu dekat".
Ketua eksekutif Eataly, Andrea Guerra, mengatakan kepada Financial Times pada akhir tahun 2017 bahwa perusahaan tersebut berencana untuk melakukan ekspansi besar-besaran selama dekade berikutnya dan ingin "memiliki toko di setiap ibu kota dunia". Atau mungkin ia hanya membicarakan perusahaan tersebut sebelum IPO teoritis, yang mungkin akan digagalkan oleh potensi perluasan usaha ke taman hiburan. Mari kita lihat.
Bagi mereka yang belum mengenalnya – atau entah bagaimana kebal terhadap gembar-gembor masa lalu – Eataly adalah pasar atau food hall Italia berformat/berbasis besar yang terdiri dari berbagai restoran kelas atas, konter makanan dan minuman serta toko makanan lezat, toko roti dan konter makanan khusus lainnya, supermarket, toko ritel lain seperti perkakas rumah tangga dan dapur, dan sekolah memasak.
Guerra mendefinisikan konsepnya sebagai "pengalaman kuliner emosional yang lengkap di mana pelanggan berbelanja, makan, dan mempelajari semua tentang makanan Italia, semuanya dalam pendekatan penjualan silang". Slogannya, Alti Cibi, secara harfiah diterjemahkan menjadi "makanan mahal" – yang mungkin dapat menjelaskan harga yang dianggap tinggi, sumber kekesalan yang terus-menerus pada ulasan Tripadvisor-nya.
Eataly awalnya memamerkan sejumlah perusahaan kecil dan kerajinan tangan yang beroperasi di sektor makanan dan anggur, seperti pasta gandum durum dari Gragnano, air mineral dari Pegunungan Alpen Maritim, anggur Veneto dan Piedmont, minyak Ponente Riviera Ligure, daging fassone Piedmont, serta keju dan potongan daging dingin tradisional Italia. Secara teori, Eataly menawarkan "produk kerajinan tangan terbaik dengan harga yang wajar" dan mengatakan bahwa hal itu menciptakan "hubungan langsung antara produsen dan distributor, dengan fokus pada keberlanjutan, tanggung jawab, dan berbagi".
Meskipun namanya mirip dengan plesetan dalam bahasa Inggris, Eataly bukanlah waralaba AS. Sebenarnya, Eataly berasal dari Italia, dan oleh karena itu secara teori "asli" meskipun beberapa orang Italia menganggapnya sebagai sesuatu yang dibuat-buat. Eataly didirikan pada tahun 2004 di wilayah Piedmont di Italia utara oleh Oscar Farinetti, seorang pengusaha yang sebelumnya terlibat dalam bisnis elektronik konsumen. Pada tahun 2007, ia mengubah pabrik vermouth yang sudah tutup di Turin menjadi lokasi pertama Eataly.
Maju cepat ke tahun 2018 dan Eataly memiliki 40+ lokasi di belahan bumi utara dan pendapatan tahun 2017 sebesar €465 juta ($737 juta), peningkatan pendapatan sebesar 20 persen dari tahun sebelumnya (naik 7 persen di Italia, naik 48 persen di AS tetapi terutama melalui pertumbuhan lateral melalui pembukaan toko baru) meskipun labanya dapat diabaikan dan bervariasi. Statistik pertumbuhan toko yang serupa sulit didapat.
Eataly secara teoritis akan melantai di bursa saham Italia pada pertengahan tahun 2018 dengan modal mengambang 33 persen dan valuasi yang sangat besar (lebih dari €2 miliar). Namun, tampaknya hal itu belum terjadi, dan secara mencurigakan "diam-diam" membuka toko baru di pasar mana pun sejak awal tahun 2018.
Tampaknya ambisi mungkin telah mencekik angsa emas itu. Menjelang IPO teoritis pertengahan 2018, pada November 2017 Farinetti dan Guerra meluncurkan Fico Eataly World di kota Bologna, Italia utara, dengan hasil dan umpan balik yang beragam.
Dijuluki Disneyland of Pasta, Fico Eataly World diresmikan oleh Perdana Menteri Paolo Gentiloni dan diklaim sebagai taman agri-food terbesar di dunia. Luasnya 20 hektar berisi tiga lusin restoran, pasar raksasa, pertanian dan pabrik yang memungkinkan pengunjung untuk melihat bagaimana produk dibuat dan diproses, dan berbagai "pengalaman multimedia". Ini dimaksudkan untuk "menyatukan budaya makanan Italia yang beragam di bawah satu atap". Ada banyak toko bergaya pop-up yang menjual hasil bumi dan peralatan dapur Italia; enam paviliun pendidikan eksperiensial; beberapa ruang kelas, area olahraga dan bermain serta bioskop dan ruang kongres berkapasitas 1000 orang. Dikelilingi oleh beberapa hektar hewan ternak dan petak sayuran. Proyek ini memakan waktu empat tahun untuk diselesaikan, dengan biaya €120 juta. Ini bekerja dengan lebih dari 150 perusahaan Italia, dari yang relatif kecil hingga yang sangat besar, dan telah menciptakan lebih dari 3000 pekerjaan.
Namun, tak dapat dipungkiri bahwa ada pencela yang mengecamnya, yang menganggapnya sebagai konsep Amerika yang mencari rumah di Italia, dan memiliki kinerja yang tidak merata.
Diramalkan akan mendatangkan tiga juta pengunjung per tahun, pada tahun 2018 dalam lima bulan pertama beroperasi, tempat ini hanya mendatangkan 1.5 juta pengunjung. Dan hanya 1.8 persen dari mereka adalah orang asing dibandingkan proyeksi 30 persen. Laporan menunjukkan bahwa dengan angka awal tersebut, tempat ini tidak akan memenuhi titik impas yang disyaratkan yaitu empat juta pengunjung per tahun.
Situs tersebut telah dirundung klaim keterpencilan – “katedral kuliner di padang pasir” tidak mudah diakses oleh transportasi umum. Sekarang, tampaknya, tempat itu sedang menyelidiki pembangunan hotel dan resor untuk memenuhi pasar konferensi. Menurut laporan, tempat itu telah memberhentikan sejumlah besar staf.
Apa pun caranya, pertanyaannya tetap apakah ide ritel ala Amerika dapat berhasil di Italia kecuali jika dipasarkan secara substansial kepada pengunjung asing sebagai destinasi wisata (bukan ritel), dan dibuat mudah diakses.
Tampaknya modal besar yang dibutuhkan Fico Eataly World dan kinerjanya yang beragam telah menghentikan IPO-nya.
Dan mengenai visi Australia, bukan berarti negara ini tidak memiliki restoran Italia. Karena populasinya yang besar yang merupakan keturunan Italia, ada restoran Italia di mana-mana, baik yang terkenal maupun yang tidak. Jika dan ketika pusat makanan Eataly kembali ke akar ritelnya dan hadir di Australia, akan menarik untuk melihat bagaimana ia melayani pasar ini.
