"Segera kembalikan produk ke Amazon!" keluh seorang pelanggan Amazon yang tidak puas saat mereka memberikan ulasan bintang satu untuk kamera digital di situs perusahaan tersebut. Padahal produk yang sama mendapat peringkat rata-rata empat setengah bintang dari lima dari 242 pelanggan lainnya.
Perusahaan seperti Amazon tidak hanya mengabaikan pelanggan yang tidak puas dan cara mereka mengembalikan produk. Faktanya, pengecer semakin banyak menawarkan layanan ekstra seperti paket garansi, pengiriman gratis, dan jaminan untuk meyakinkan mereka. Menjual dengan "jaminan uang kembali" adalah contoh utama dari hal ini.
Hal ini karena ekonomi jaminan uang kembali dapat menguntungkan pengecer. Bisnis ini memungkinkan pelanggan mengembalikan produk yang tidak memenuhi harapan mereka — akibat kualitas yang buruk atau ketidakcocokan rasa — untuk mendapatkan pengembalian uang penuh atau sebagian. Pada dasarnya, hal ini menawarkan asuransi kepada pelanggan terhadap risiko yang dirasakan dari produk tersebut.
Dan penelitian menunjukkan bahwa pengecer ini memperoleh keuntungan dengan jenis jaminan ini, dengan ketentuan tertentu. Penelitian lain juga menunjukkan bahwa jaminan uang kembali meningkatkan rasa puas pelanggan terhadap pengalaman pembelian mereka, sehingga mereka cenderung kembali ke toko.
Jenis jaminan ini khususnya penting bagi pengecer yang menjual produk secara daring atau melalui katalog pesanan lewat pos. Hal ini karena pelanggan tidak dapat menikmati manfaat pengalaman berbelanja tradisional dengan cara "sentuh dan rasakan", sehingga mereka yakin bahwa mereka telah membuat keputusan yang tepat.
Pengembalian produk oleh konsumen merugikan pengecer hingga lebih dari US$260 miliar (setara dengan 8 persen dari total eceran penjualan) setiap tahunnya di Amerika Serikat saja. Tingkat pengembalian bervariasi secara signifikan menurut kategori dan jenis saluran. Tingkat pengembalian dapat mencapai 35 persen untuk pakaian mode kelas atas yang dijual di toko tradisional, dan tingkat pengembalian lebih tinggi lagi untuk penjualan melalui internet dan katalog.
Namun, dalam kebanyakan kasus, produk yang dikembalikan tidak cacat. Pelanggan menyalahgunakan jaminan uang kembali, sehingga membeli produk dengan maksud mengembalikannya telah menjadi tren yang dikenal sebagai wardrobing atau barrowing. Di AS, penipuan yang terkait dengan pengembalian barang merugikan pengecer sekitar US$2 miliar selama musim liburan saja (US$9 miliar per tahun).
Pengecer mencoba mengatasi hal ini dengan menawarkan jaminan uang kembali sebagian, bukan penuh, untuk produk. Pengembalian uang biasanya dikurangi "biaya stok ulang" yang dikenakan untuk pengembalian.
Misalnya, bandingkan jaminan uang kembali 30 hari dari dua pengecer furnitur Australia, Zanui dan Rogerseller. Zanui menawarkan pengembalian uang penuh, sedangkan Rogerseller mengenakan biaya stok ulang sebesar 15 persen kepada pelanggannya (hanya membayar kembali 85 persen dari harga jual, bukan jumlah penuh).
Dalam kebanyakan kasus, biaya stok ulang dapat berkisar antara 10% dan 20% dari harga pembelian awal, beberapa bahkan mencapai 50 persen.
Survei yang dilakukan oleh perusahaan jasa profesional Accenture melaporkan bahwa dalam industri elektronik komputer, sebagian besar pelanggan mengembalikan produk mereka karena produk tersebut "tidak memenuhi harapan." Lebih khusus lagi, untuk 68 persen pengembalian, "tidak ditemukan masalah" oleh pelanggan; 27 persen produk dikembalikan karena "penyesalan pembeli".
Dan hanya 5 persen dari produk yang dikembalikan benar-benar cacat. Namun, apa pun alasannya, produk yang dikembalikan tidak dapat dijual sebagai "baru", meskipun produk tersebut mungkin baru dalam artian tidak pernah digunakan.
Pengecer elektronik konsumen besar seperti Best Buy dan Walmart mengisi kembali barang-barang yang dikembalikan ini dan menjualnya sebagai "barang kotak terbuka" dengan harga diskon. Kotak terbuka berarti produk tersebut ditandai sebagai barang yang telah dibuka atau digunakan sebelumnya. Kemampuan pengecer untuk menjual produk yang dikembalikan sebagai kotak terbuka menciptakan peluang untuk menarik lebih banyak konsumen yang sadar harga.
Kelemahan dari diferensiasi produk tersebut adalah bahwa produk dengan kemasan terbuka dapat berdampak negatif pada permintaan produk baru di toko. Pengecer mungkin juga harus mengeluarkan biaya tambahan untuk menangani pengembalian dan mengemasnya kembali sebagai produk dengan kemasan terbuka.
Menyeimbangkan manfaat dan biaya jaminan uang kembali merupakan tugas yang sulit bagi para pengecer. Dalam mempelajari jaminan tersebut, kami menemukan cara pengecer dapat menggunakannya untuk meningkatkan penjualan dan laba.
Kami mengamati harga produk, pengembalian dana, dan keputusan penyimpanan inventaris dalam penjualan dengan jaminan uang kembali. Kami memperhitungkan ketidakpastian permintaan, kemungkinan ketidakpuasan pelanggan terhadap produk setelah pembelian, serta nilai yang lebih rendah yang diberikan pelanggan pada produk kotak terbuka, dibandingkan dengan produk baru.
Dengan menggunakan model ini, kami mengetahui harga terbaik yang dapat digunakan pengecer untuk menjual kembali produk yang dikembalikan dan biaya stok ulang untuk mendorong atau mencegah pengembalian, demi laba bersih setinggi mungkin.
Meskipun menjual kembali produk yang dikembalikan berarti stok yang lebih sedikit bagi pengecer, hal itu juga mengurangi biaya terkait inventaris yang menambah laba. Intinya, pengecer dapat mengklaim kembali setidaknya sebagian dari biaya yang terkait dengan penipuan pengembalian, dengan penjualan kembali.
Di area ritel dengan risiko pengembalian yang lebih tinggi, godaannya adalah memperketat kebijakan pengembalian, membatasinya. Hal ini terutama berlaku untuk produk yang sangat inovatif, teknologi baru, atau produk yang mengutamakan mode (terutama yang kelas atas).
Menariknya, penelitian kami menunjukkan bahwa menjual kembali barang yang dikembalikan melengkapi jaminan uang kembali. Jadi, jenis produk berisiko tinggi ini cenderung memberikan keuntungan terbesar bagi pengecer, saat dijual kembali setelah dikembalikan.
Pengecer juga merasakan manfaat penjualan kembali ketika ada lebih banyak pelanggan yang sadar harga dan lebih cenderung membeli produk yang dijual kembali, karena diberi diskon.
Jadi, manfaat ekonomi dari jaminan uang kembali dapat menguntungkan para pengecer dengan meningkatkan nilai merek dan melalui penjualan kembali melalui produk-produk dalam kotak terbuka.
