Bagi produsen ponsel pintar dan telepon seluler asal Tiongkok, distrik pasar Karol Bagh yang ramai di Delhi, India, merupakan pos terdepan utama bagi wilayah bisnis yang menarik. Para pedagang di toko-toko yang sempit menjajakan perangkat genggam dari India dan seluruh dunia. Sebagian besar toko menyediakan ponsel murah, meskipun dalam beberapa tahun terakhir ponsel pintar mahal semakin banyak tersedia di rak-rak toko.
Pembuat ponsel pintar asal Tiongkok seperti Xiaomi Inc. dan Huawei Technologies Co. Ltd. tengah berupaya keras untuk membuka potensi penjualan yang sangat besar di Karol Bagh dan pasar serupa di seluruh India. Para analis memperkirakan penjualan ponsel buatan Tiongkok di India akan segera meledak.
Yang mendukung ekspektasi ini adalah angka-angka dari para peneliti seperti Gartner Inc., yang menemukan bahwa hanya 115 juta dari 1.2 miliar penduduk India yang memiliki telepon pintar pada akhir tahun 2014. Angka tersebut juga menemukan bahwa negara tersebut merupakan rumah bagi sekitar 610 juta pengguna telepon seluler.
Anshul Gupta, seorang peneliti di Gartner, mengatakan ia memperkirakan pasar telepon pintar India akan tumbuh sebesar 40 persen setiap tahunnya selama dua tahun ke depan.
Kiranjeet Kaur, direktur divisi Asia-Pasifik untuk firma riset pasar International Data Corp. (IDC), mengatakan produsen ponsel China telah mempercepat upaya untuk berekspansi di India guna mengimbangi perlambatan penjualan di dalam negeri yang terkait dengan ekonomi yang sedang menurun.
Pejabat di produsen telepon pintar China mengamini sentimen serupa.
“Pasar ponsel di India saat ini sama saja seperti pasar di China empat atau lima tahun lalu, dengan peluang emas di mana-mana,” kata seorang sumber di sebuah perusahaan pembuat ponsel yang meminta untuk tidak disebutkan namanya.
Merek-merek China menguasai sekitar seperempat penjualan ponsel di India, kata Gupta. Namun, pangsa pasar China meningkat pesat, menurut laporan IDC. Merek-merek seperti Lenovo, Xiaomi, Gionee, dan Huawei menguasai 12 persen pangsa pasar secara keseluruhan pada kuartal kedua tahun ini, kata laporan itu, naik dari 6 persen pada periode yang sama tahun lalu.
Meskipun penjualan di toko penting di India, peran belanja internet semakin meningkat. Menurut IDC, penjualan online menyumbang 27 persen dari seluruh penjualan ponsel pintar di India pada kuartal kedua, naik dari 10 persen pada periode yang sama tahun 2014.
Taktik bertahan hidup
Perusahaan-perusahaan China yang kini tengah meningkatkan penjualan mereka di India berhasil bertahan dari serangan yang dimulai beberapa tahun lalu ketika para pesaing membanjiri pasar dengan merek-merek tiruan yang murah. Serangan itu merusak bisnis dan reputasi para pembuat ponsel yang sah, termasuk pemain China pertama di India, Gionee dan Coolpad. Saat ini, beberapa merek ponsel China masih dirundung citra negatif.
Perusahaan-perusahaan Tiongkok bangkit kembali dengan berinvestasi pada iklan-iklan pembangunan merek dan eceran jaringan penjualan. Taktik lain, yang digunakan oleh perusahaan seperti produsen ponsel yang relatif baru Xiaomi, melibatkan pembangunan saluran penjualan internet dan promosi media sosial yang ditujukan pada pasar India yang beragam.
Produsen telepon pintar lain yang melek internet adalah Meizu Technology Co. Ltd., yang pada bulan Agustus menjadi pemain pasar India terbaru dengan memperkenalkan model MX5-nya pada konferensi pers di New Delhi. Meizu menjual perangkat secara daring melalui Amazon dan situs web e-commerce India Snapdeal, sehingga tidak perlu lagi membangun jaringan penjualan di lapangan yang mahal.
"Perusahaan-perusahaan China ingin memanfaatkan peluang yang dihadirkan oleh ledakan pasar India," kata sumber manufaktur tersebut. "Namun, membangun jaringan penjualan membutuhkan waktu dan sumber daya dalam menghadapi tantangan dari merek-merek domestik di India. Jadi, menggunakan saluran e-commerce jauh lebih aman bagi produsen ponsel China."
Xiaomi mengandalkan Internet untuk penjualan dan telah membuka kantor pusat operasi India di Bangalore, pusat e-commerce di India.
Strategi Xiaomi di India meniru strategi suksesnya di China: “penjualan kilat” yang menawarkan sejumlah produk terbatas kepada konsumen dalam satu acara pemasaran. Sebagian besar penjualan kilat dipromosikan melalui media sosial.
Acara penjualan daring pertama Xiaomi yang menyasar pembeli India terjadi pada tahun 2014 melalui kemitraan dengan situs e-commerce terbesar di India, Flipkart.
Manu Jain, kepala eksekutif divisi Xiaomi di India, mengatakan 10,000 ponsel Xiaomi terjual melalui situs Flipkart hanya dalam waktu dua detik pada bulan Juli tahun lalu. Hingga awal Desember, katanya, Xiaomi telah menjual 1 juta ponsel di India, menjadikannya pemasok ponsel terbesar kelima di India.
Xiaomi mengalami beberapa kendala dalam perjalanannya menuju kesuksesan. Lonjakan penjualan perusahaan di India menarik perhatian pesaingnya asal Swedia, Ericsson, yang pada bulan Desember mengajukan gugatan di Pengadilan Tinggi Delhi dengan klaim bahwa Xiaomi melanggar hukum dengan menggunakan komponen yang dipatenkan Ericsson pada ponselnya tanpa membayar royalti.
Pengadilan setuju dengan Ericcson dan melarang Xiaomi menjual ponsel di India yang dilengkapi dengan chip buatan pemasok suku cadangnya, MediaTek. Perangkat yang dilengkapi dengan suku cadang buatan Qualcomm tidak termasuk dalam larangan tersebut.
Pengadilan India masih mempertimbangkan kasus ini, kata Jain. Dan Xiaomi masih berekspansi di India melalui kemitraan dengan pengecer dan perusahaan e-dagang.
Beberapa produsen ponsel asal China bahkan membayar harga yang lebih tinggi di India. Coolpad yang berkantor pusat di Shenzhen telah hadir di India sejak 2007, tetapi mengalami kesulitan bersaing dengan merek Samsung, Nokia, dan Blackberry. Perusahaan tersebut berharap kemitraannya yang baru-baru ini diluncurkan dengan Amazon akan mendongkrak penjualan daring setelah bertahun-tahun penjualan yang tidak terlalu bagus melalui kerja sama dengan perusahaan telekomunikasi India.
Membangun Merek
Rencana Coolpad untuk meningkatkan citranya di India adalah meluncurkan model baru setiap bulan dan kemudian menjual ponsel tersebut melalui situs web e-commerce.
"Kecuali jika kita mulai membangun merek sekarang, tidak akan ada peluang di masa depan," kata Syed Taj, kepala divisi India perusahaan tersebut. "Coolpad harus mengejar ketertinggalan."
Tidak semua produsen ponsel pintar beralih ke penjualan e-commerce. Beberapa perusahaan, seperti Gionee yang berkantor pusat di Shenzhen, masih mengandalkan penjualan langsung di toko fisik untuk sebagian besar penjualan di India.
Arvind Vohra, kepala operasi Gionee di India, mengatakan strategi penjualan daring yang dilakukan banyak perusahaan Tiongkok memiliki dampak cepat tetapi kurang memiliki upaya membangun merek jangka panjang. "Sulit untuk mengatakan bagaimana hasilnya nanti," katanya.
Gionee telah mengambil cara lama dengan membangun jaringan penjualan eceran di India. Menurut Vohra, perusahaan tersebut telah menjalin kontrak dengan 10 dealer yang mengoperasikan 35,000 toko di seluruh negeri sejak tahun 2007.
Dan usaha ritel Gionee telah membuahkan hasil. Perusahaan tersebut menjual sekitar 4 juta perangkat tahun lalu di India, atau sekitar setengah dari semua perangkat buatan China di negara tersebut, dengan pendapatan sebesar US$ 300 juta. Dan karena pasar telepon pintar India baru berusia sekitar tiga tahun, kata Vohr, masih ada banyak ruang untuk pertumbuhan.
Namun, membangun jaringan penjualan ritel di India dari awal berarti bersaing dengan pemain mapan seperti Samsung, salah satu dari beberapa merek internasional yang mendominasi pasar. Hal ini juga memerlukan kemampuan menavigasi lingkungan ritel yang dicirikan oleh sejumlah besar dealer dan pengecer ponsel yang tersebar di wilayah yang luas.
Lebih mudah untuk beralih ke strategi penjualan daring dari lingkungan ritel daripada sebaliknya, kata Vohra, karena konsumen di toko lebih berfokus pada merek sementara mereka yang berbelanja daring lebih memperhatikan harga.
Samsung mengirim lebih banyak ponsel ke India – 6 juta – daripada pesaing mana pun pada kuartal kedua tahun 2014, menurut IDC, sehingga perusahaan Korea Selatan itu menguasai 22.6 persen pasar. Produsen ponsel India Micromax, Intex, dan Lava berada di posisi kedua, ketiga, dan keempat terbesar, yang menggarisbawahi fakta bahwa perusahaan-perusahaan Tiongkok menghadapi tantangan berat.
Produsen ponsel asal Tiongkok Vivo Electronics Corp. dan Oppo Electronics Corp. masing-masing telah menghabiskan ratusan juta yuan di India untuk kampanye pemasaran ritel sejak awal tahun, menurut sumber industri yang meminta untuk tidak disebutkan namanya. Namun, "dampak dari investasi besar ini terbatas."
Lenovo juga berupaya merambah pasar India melalui penjualan di toko. Perangkat perusahaan tersebut dijual oleh lebih dari 7,000 pengecer di seluruh India, dan Ye Zhuliang, wakil presiden Lenovo Group Ltd., memperkirakan jumlah tersebut akan meningkat menjadi 15,000.
“Jaringan penjualan cukup rumit di India, yang memiliki lebih banyak kota dan perbedaan regional yang lebih besar” dibandingkan Tiongkok, kata Ye.
Namun, membangun merek mungkin merupakan tugas terpenting bagi produsen perangkat asal Tiongkok di India. Dan berbagai perusahaan menjalankan tugas itu dengan cara yang berbeda-beda.
Agar orang-orang membicarakan ponselnya, Gionee mensponsori film-film Bollywood dan pertandingan kriket. Menurut Vohra, perusahaan itu juga membeli iklan di surat kabar dan TV yang mengatakan bahwa produk-produk berteknologi tingginya dibuat untuk konsumen kelas atas. Iklan-iklan ini sering menekankan bahwa ponsel Gionee harganya sekitar 20 persen lebih mahal daripada merek-merek buatan India.
Untuk memberi produsen perangkat China itu dukungan lebih, kata Vohra, Gionee berencana meningkatkan belanja iklan di surat kabar dan TV, serta mempertimbangkan perluasan penjualan daring.
Xiaomi mencoba pendekatan yang berbeda, dengan menyasar konsumen muda melalui kampanye pemasaran daring. Perusahaan ini menggunakan forum daring dan media sosial untuk terhubung dengan generasi muda India, yang mencerminkan upaya pemasaran daring perusahaan di Tiongkok. Perusahaan ini juga memodifikasi sistem operasi teleponnya dan menambahkan fungsi pengguna yang dirancang untuk pengguna India.
Xiaomi juga biasa mempromosikan ponselnya dengan menyebutkan banderol harganya bisa setengah dari harga merek lain, kata Jain.
Produsen ponsel China juga melihat wilayah perbatasan India sebagai basis produksi masa depan.
Gionee berencana untuk berinvestasi sebesar US$ 15 juta selama tiga tahun ke depan untuk membangun fasilitas produksi ponsel, kata Vohra. Xiaomi, melalui kemitraan dengan pemasok elektronik Foxconn Technology Group, telah mulai merakit ponsel pintar di India. Dan Coolpad berharap untuk membuka kantor penelitian dan pengembangan di India dalam waktu dua tahun.
