Di jantung distrik Yuexiu Guangzhou, pusat perbelanjaan La Perle merupakan simbol kehidupan mewah di kota daratan selatan.
Pusat perbelanjaan kelas atas, yang dibuka pada Januari 2004, telah lama menjadi perhentian pertama bagi banyak merek internasional yang ingin menaklukkan pasar China.
Namun, waktu telah berubah. Beberapa minggu lalu, La Perle kehilangan salah satu penyewa terbesarnya. Louis Vuitton. Peritel mewah Prancis itu menutup tokonya di lantai dasar dengan alasan tidak akan memperbarui sewa yang telah berakhir.
Hal ini menyusul penutupan dua toko LV lainnya – di kota Harbin di timur laut dan kota Urumqi di barat.
Merek tersebut mengatakan penutupan tersebut merupakan bagian dari penyesuaian strategi pemasaran oleh kantor pusat.
Ini adalah strategi yang tampaknya telah diterapkan oleh banyak merek mewah internasional lainnya.
Setelah sepuluh tahun melakukan ekspansi agresif di Tiongkok, mereka telah mengecilkan kehadiran fisik mereka di negara tersebut untuk beradaptasi dengan pasar yang mendingin akibat ekonomi yang melambat, kampanye antikorupsi yang terus berlanjut, dan meningkatnya pembelian luar negeri oleh pembeli Tiongkok.
Fortune Character Institute, unit riset pasar yang berpusat di Shanghai, memperkirakan penjualan barang mewah di daratan utama akan tumbuh 3 persen menjadi US$25.8 miliar tahun ini, jauh lebih lambat dibandingkan 11 persen di pasar global yang sedang pulih.
Sebuah studi oleh lembaga tersebut menemukan bahwa meskipun pembeli Tiongkok mengonsumsi 46 persen barang mewah di seluruh dunia, pembelian mereka di pasar dalam negeri hanya menyumbang 10 persen dari penjualan global, turun dari 11 persen pada tahun 2012 dan 13 persen pada tahun 2013.
Pertumbuhan yang lambat tercermin dalam rencana ekspansi merek-merek mewah. Mereka membuka lebih sedikit toko baru dan lebih banyak menutup toko.
Selama dua tahun terakhir, Burberry menutup empat toko di daratan, Coach menutup dua, Hermes satu, Armani lima, dan Prada berkurang dari 49 menjadi 33.
Regina Yang, dari konsultan real estat Knight Frank Shanghai, mengatakan konsolidasi toko akan terus berlanjut, terutama di kota-kota kecil.
“Sekarang merek-merek mewah tidak perlu lagi membuka dua atau tiga gerai di satu kota. Mereka yang memiliki tiga gerai akan dipangkas menjadi satu,” kata Yang.
Situasinya tidak lebih baik di Hong Kong, yang sangat bergantung pada pengeluaran pembeli daratan.
Pada bulan Agustus, TAG Heuer, merek jam tangan mahal di bawah LVMH, menutup tokonya di Causeway Bay sementara Coach menutup toko utamanya di Central karena tekanan sewa yang tinggi dan menurunnya jumlah wisatawan daratan.
Pembukaan toko bukan lagi cara utama bagi merek-merek mewah internasional untuk berekspansi di pasar Tiongkok
Zhou Ting, Institut Karakter Keberuntungan
"Pembukaan toko bukan lagi cara utama bagi merek-merek mewah internasional untuk berekspansi di pasar Tiongkok. Selama dua tahun ke depan, kami perkirakan merek-merek ini akan menutup lebih banyak toko daripada sebelumnya," kata Zhou Ting, direktur Fortune Character Institute.
"Namun, jika Anda berpikir merek-merek mewah mengambil strategi yang sepenuhnya defensif di Tiongkok, Anda salah. Penutupan tersebut hanyalah sebagian kecil dari penyesuaian strategi menyeluruh yang mereka lakukan di Tiongkok."
Sambil menutup gerai-gerai yang lebih kecil dan berkinerja buruk, merek-merek papan atas menginvestasikan lebih banyak sumber daya untuk meningkatkan dan memperluas gerai-gerai lain dan bahkan merambah ke berbagai industri untuk menarik pembeli lokal. Mengingat pembeli Tiongkok lebih suka berbelanja daring, mereka juga membangun saluran e-commerce dan menutup kesenjangan harga antara Tiongkok dan pasar luar negeri untuk mempertahankan konsumsi mereka secara lokal.
“Di masa lalu, peritel mewah asing memperlakukan pasar China seperti mesin pencetak uang. Mereka sibuk membuka toko untuk menjangkau lebih banyak kota. Namun, layanan pelanggan dan pengalaman berbelanja mereka jauh dari kata baik dibandingkan dengan toko mereka di Eropa. Sekarang mereka harus membayar biaya yang besar untuk itu,” kata Zhou.
Gelombang pertama merek-merek mewah masuk ke Tiongkok pada tahun 1990-an. Sebagian besar dari mereka mendirikan toko-toko di hotel-hotel bintang lima dan department store mewah di kota-kota besar, menyasar para pebisnis asing, warga Tiongkok perantauan, dan pejabat pemerintah.
Pada tahun 2004, ketika pemerintah Cina melonggarkan pembatasan terhadap pengecer asing, merek-merek mewah yang sebelumnya mengandalkan distributor lokal mulai terlibat dalam penjualan langsung dan berekspansi ke pusat perbelanjaan.
Di masa lalu, pengecer barang mewah asing memperlakukan pasar Tiongkok seperti mesin pencetak uang
Zhou Ting, Institut Karakter Keberuntungan
Era keemasan terjadi sekitar tahun 2009 dan 2010 ketika semakin banyak konsumen Tiongkok kaya yang mulai menghabiskan uang untuk barang-barang kulit dan perhiasan mewah, menjadikan negara ini pasar barang mewah yang tumbuh paling cepat di dunia.
Didorong oleh pertumbuhan yang cepat dan potensi yang besar di pasar China, para peritel barang mewah berbondong-bondong membuka toko. Konsultan global Bain & Co memperkirakan bahwa 15 merek barang mewah teratas yang disurvei telah membuka lebih dari 80 toko baru selama delapan bulan pertama tahun 2010.
Sementara itu, ekspansi agresif merek-merek besar juga sebagian didorong oleh peningkatan pembangunan pusat perbelanjaan.
“Para pengembang di kota-kota lapis kedua dan ketiga menarik merek-merek besar sebagai penyewa utama dengan menawarkan persyaratan sewa yang sangat fleksibel,” kata Kenith Kong, direktur dan kepala eceran layanan di agen real estat DTZ/Cushman Wakefield China.
Titik balik bagi pasar barang mewah di Tiongkok terjadi pada tahun 2013. Akhir tahun itu, Beijing memulai kampanye antikorupsi jangka panjang dan melarang pejabat pemerintah memberi atau menerima hadiah. Pengeluaran semacam itu sebelumnya menjadi pendorong utama konsumsi barang mewah dalam negeri.
Belakangan ini, pertumbuhan pesat pembelian luar negeri juga membuat khawatir para pengecer kelas atas.
Konsumen Tiongkok, yang lebih sering bepergian ke luar negeri, kini menghabiskan lebih dari 70 persen anggaran barang mewah mereka di Eropa, Amerika Utara, Jepang, dan negara-negara lain yang harganya lebih rendah, pilihannya lebih banyak, dan layanannya lebih baik.
Permintaan tersebut bahkan telah menciptakan industri “daigou” atau pembelanja pribadi yang sedang berkembang pesat, di mana daigou mencari nafkah dengan membeli produk dari luar negeri dan menjualnya kepada pembeli di dalam negeri untuk mendapatkan keuntungan.
Semua perkembangan tersebut memaksa pengecer mewah untuk menilai kembali model bisnis mereka.
"Kami telah melihat tren peningkatan pada porsi toko-toko besar yang dibuka oleh merek-merek mewah dalam beberapa tahun terakhir," kata Frank Chen, kepala penelitian agensi real estat global CBRE.
Perusahaan mengamati bahwa tiga perempat renovasi toko-toko mewah yang berlangsung antara Januari 2013 dan Juli 2015 di delapan kota besar merupakan perluasan.
Dikatakan juga proporsi toko mewah dengan luas lantai lebih dari 800 meter persegi naik menjadi 22 persen pada tahun 2014 dari 18 persen tahun sebelumnya.
"Ukuran yang lebih besar berarti peritel mewah dapat memajang lebih banyak produk dan menambahkan lebih banyak fungsi di toko fisik mereka. Mereka semakin banyak memajang kategori yang sebelumnya kurang mendapat perhatian, seperti sepatu, barang rumah tangga, kosmetik, dan pakaian anak-anak," kata Chen.
Pada bulan Februari, Louis Vuitton meluncurkan toko barunya yang telah diperbarui di China World Mall di Beijing. Toko seluas 3,000 meter persegi tersebut tidak hanya menawarkan berbagai layanan yang dibuat khusus, tetapi juga memiliki toko buku, ruang pameran seni, dan zona teh Cina.
Pada tanggal 31 Juli, merek mewah Prancis membuka toko baru di bank kawasan pemandangan Danau Barat di Kota Hangzhou, provinsi Zhejiang, untuk memanfaatkan pasar pariwisata yang sedang berkembang.
Merek Italia Gucci juga mengambil pendekatan inovatif dalam menjangkau pelanggan lokal. Merek tersebut membuka restoran, 1921 Gucci, di pusat perbelanjaan iAPM Shanghai.
Rumah mode Prancis Versace membuka sebuah kafe di salah satu mal termahal di Shanghai, Grand Gateway 66, yang juga menjadi rumah bagi salon kecantikan pertama Burberry.
Sementara itu, Hermes, Armani, dan Dolce & Gabbana diperkirakan akan memperkenalkan restoran dan kafe mereka ke China, menyediakan mesin baru untuk pertumbuhan pendapatan.
Strategi semacam itu menciptakan bentuk-bentuk baru keuntungan berdasarkan konsumsi yang berorientasi pada pengalaman.
Frank Chen, Direktur CBRE
“Strategi semacam itu menciptakan bentuk profitabilitas baru berdasarkan konsumsi yang berorientasi pada pengalaman, serta peluang penjualan tambahan untuk barang fisik dengan menarik lebih banyak pembeli untuk menghabiskan lebih banyak waktu di tempat mereka,” kata Chen.
Sambil mengurangi kehadiran fisik mereka, peritel mewah mulai merangkul e-commerce meskipun mereka khawatir saluran daring tidak dapat meniru pengalaman berbelanja fisik.
Namun, meningkatnya ketergantungan konsumen Tiongkok pada belanja daring, terutama pada ponsel, telah meyakinkan merek untuk meluncurkan situs belanja atau menjalin kemitraan dengan perusahaan perdagangan elektronik.
Pada bulan Oktober, Cartier meluncurkan situs belanjanya di China. Sebulan sebelumnya, merek mewah Coach membuka kembali toko online-nya di T-mall.com tiga tahun setelah menutupnya.
Merek lain seperti Burberry dan Tag Heuer bekerja sama dengan raksasa e-commerce lokal seperti T-mall Alibaba dan JD.com untuk menyediakan layanan penjualan daring selain situs belanja resmi mereka sendiri.
"Banyak merek mewah mulai menutup kesenjangan harga eceran antara Tiongkok dan pasar lain. Salah satu tujuan mereka adalah membangun sistem harga global yang komprehensif dan mempersiapkan ekspansi daring mereka di masa mendatang," kata Zhou Ting.
