Merek-merek mewah yang bereksperimen dengan model perdagangan WeChat meningkat dari 3 persen menjadi 10 persen dari tahun lalu, menunjukkan bahwa sektor ini mulai memiliki pemahaman yang lebih baik tentang ekosistem komersial China.
Indeks IQ Digital L2 TiongkokLaporan Luxury 2017 mengamati berbagai merek mewah dan bagaimana kinerja mereka di pasar Tiongkok. Laporan tersebut menemukan bahwa keakraban dengan platform digital unik Tiongkok menghasilkan kinerja yang lebih baik, terutama saat berinteraksi dengan influencer Tiongkok di media sosial.
"Merek-merek mewah paling sukses di Tiongkok telah merangkul e-commerce dan bereksperimen dengan saluran-saluran baru seperti WeChat commerce," kata Danielle Bailey, kepala penelitian APAC di L2, New York. "Mereka juga telah menanggapi meningkatnya popularitas platform streaming langsung dan video pendek dengan kampanye selebriti yang menarik perhatian konsumen dan meningkatkan keterlibatan sosial dan volume pencarian.
"Investasi dalam kinerja di situs lokal mereka di Tiongkok dengan penekanan kuat pada perangkat seluler, yang sangat penting bagi pasar Tiongkok, telah membuahkan hasil," katanya. "Merek-merek ini juga memahami bahwa melayani konsumen Tiongkok secara digital tidak hanya terbatas di Tiongkok daratan."
Ekosistem Tiongkok
Setiap pasar di dunia memiliki kekhasannya sendiri yang memaksa bisnis menyesuaikan strategi mereka di sana, tetapi sedikit yang memiliki perbedaan seperti yang ditimbulkan China.
Pertama-tama, Tiongkok memiliki seperangkat platform digitalnya sendiri yang berbeda dari yang digunakan kebanyakan negara. Tidak ada Facebook, Google, Instagram, atau banyak situs digital umum lainnya di Tiongkok karena adanya peraturan pemerintah.
Sebaliknya, konsumen Tiongkok mengandalkan platform seperti WeChat, Tmall, dan JD untuk mencari produk, melihat dan berbagi konten sosial, serta melakukan pembelian daring.
Saat ini, merek yang paling sukses adalah merek jam tangan dan perhiasan seperti Bulgari dan Cartier serta rumah mode Christian Dior. Merek-merek ini termasuk di antara merek yang telah meluncurkan platform e-dagang langsung ke konsumen di Tiongkok.
Dior, misalnya, mencoba peruntungannya di penjualan sosial dengan menawarkan kepada para pengikutnya di WeChat kesempatan untuk membeli tas tangan edisi terbatas langsung melalui sebuah pos. Burberry saat ini memimpin Indeks IQ Tiongkok L2 dalam hal kompetensi digital secara keseluruhan di Tiongkok.
Hal ini sebagian dapat dikaitkan dengan upaya Burberry dalam menggunakan platform media sosial China seperti WeChat dan kemitraannya dengan para influencer China terkemuka seperti Mr. Bags, yang bekerja sama dengan Burberry dalam merilis tas eksklusif.
Ponsel dulu
Tren lain yang menonjol dari merek-merek mewah dengan kinerja terbaik di Tiongkok adalah penggunaan e-commerce. Belanja online sangat populer di Tiongkok dan bahkan melampaui pembelian di toko dalam beberapa hal.
Karena jangkauannya, beberapa situs e-dagang telah menjadi tuan rumah bagi jenis konten yang biasanya muncul di situs pribadi suatu merek.
Alih-alih mendapatkan sebagian besar interaksi merek mereka dari media sosial, pembeli Tiongkok menghabiskan banyak waktu di platform e-commerce. Dua platform yang paling populer adalah Tmall dan JD
Tiongkok juga sangat menekankan pada perangkat seluler, dengan perangkat seluler jauh lebih banyak daripada desktop sebagai saluran pilihan untuk berinteraksi dengan merek, mengonsumsi media, dan melakukan pembelian. WeChat merupakan pendorong kuat tren ini, dengan penekanannya pada pembayaran seluler yang membantu meningkatkan sektor perdagangan seluler.
Hadiah sosial WeChat dan kupon augmented reality di Alipay milik Alibaba adalah beberapa alat yang dapat dimanfaatkan konsumen melalui dompet seluler yang membuat pengalaman konsumen di Tiongkok menjadi sangat maju. Pemasar harus siap agar hal ini dapat ditiru di seluruh dunia, serta berkembang lebih jauh lagi. Memahami cara kerja pasar Tiongkok sangat penting bagi merek-merek mewah karena pengeluaran keseluruhan dari konsumen Tiongkok di luar Tiongkok semakin meningkat setiap tahunnya.
