Merek katering bergengsi Unilever, Unilever Food Solutions (UFS) telah berkomitmen untuk memberikan solusi makanan khusus ke berbagai restoran di Tiongkok sejak 1994. Dengan lebih dari lima juta bisnis katering di Tiongkok, merupakan tantangan besar bagi UFS untuk menembus pasar yang besar dan jenuh serta membangun posisi kepemimpinan dalam industri tersebut.
Untuk mengatasi hal ini, UFS telah meluncurkan kampanye untuk musim Tahun Baru Imlek (atau Festival Musim Semi) mendatang yang bertujuan untuk menciptakan ikatan emosional dengan target audiens utama mereka: para koki. Pertanyaannya adalah, bagaimana UFS memanfaatkan media sosial secara penuh tidak hanya untuk meningkatkan keterlibatan dan penjualan, tetapi juga meningkatkan preferensi merek dan hubungan emosional dengan para koki?
Bersama dengan Isobar, UFS dikonseptualisasikan “Rasa Reuni Takkan Sempurna Tanpamu”, sebuah kampanye pemasaran sosial yang memanfaatkan makna sebenarnya dari Tahun Baru Imlek, yaitu merayakan reuni keluarga. Kampanye ini memungkinkan para koki, yang tidak dapat pulang kampung, untuk tetap dapat berbagi kebahagiaan dan kehangatan waktu bersama keluarga.
Festival Musim Semi adalah waktu ketika semua anggota keluarga pulang ke rumah dan menikmati jamuan yang disiapkan dengan baik bersama orang-orang terkasih. Namun, pada kesempatan seperti itu, para koki harus bekerja keras di restoran, dan hampir mustahil bagi mereka untuk menikmati hidangan rumahan bersama keluarga. Setelah banyak berdiskusi mendalam dengan banyak koki, UFS dan Isobar menemukan bahwa yang paling mereka inginkan selama Festival Musim Semi adalah berkumpul dengan orang-orang terkasih.
Atas dasar daya tarik emosional inti ini, Isobar mengembangkan rencana komunikasi tiga tahap untuk memenuhi kebutuhan audiens target UFS pada musim Festival Musim Semi ini.
Tahap satu
Pada akhir November 2015, sebuah kemasan baru diluncurkan di pasaran dengan kode hadiah. Paparan yang luas di media sosial direncanakan untuk menarik dan memberi tahu para koki mengenai penukaran hadiah. Dengan beberapa langkah sederhana interaksi seluler, pengguna dapat dengan mudah menukarkan "Harta Karun Reuni" mereka menggunakan kode pin pada kemasan serta berbagi aktivitas dengan teman dan keluarga mereka.
Fase Dua
Pada bulan-bulan menjelang Festival Musim Semi 2016, kampanye ini direncanakan untuk menyentuh hati audiens targetnya melalui halaman web interaktif yang menghangatkan hati di WeChat, video, dan topik-topik relevan sehingga dapat terhubung secara emosional dengan lebih banyak koki dan mendongkrak penukaran hadiah serta volume penjualan.
Tidak ada yang lebih terasa seperti di rumah selain hidangan rumahan dan suara keluarga yang disayangi. Oleh karena itu, Isobar juga meluncurkan halaman web WeChat yang menampilkan suara dialek kampung halaman, selain menyoroti makanan khas kampung halaman, yang mencakup lebih dari 34 provinsi dan kotamadya. Setelah memilih kampung halaman dan menekan tombol "Kunjungi Rumah", pengguna akan menerima hidangan rumahan virtual, disertai suara-suara penuh perhatian dalam dialek kampung halaman mereka, yang memberi mereka nuansa autentik seperti sedang berkumpul bersama keluarga.
Berbagai macam makanan khas daerah ditampilkan secara dinamis dengan dialek daerah masing-masing, tidak hanya membangkitkan gaung emosional di antara para pengguna tetapi juga mendorong mereka untuk berbagi di media sosial, sehingga memperluas upaya komunikasi.
Fase Tiga
Tanggal 1 Februari adalah hari ketika para koki biasanya punya waktu untuk beristirahat, yaitu saat “Time-Limited Red Pocket Rush” diluncurkan untuk mendorong keterlibatan konsumen dan berbagi di media sosial. Dari Januari hingga 22 Februari, hari Festival Lentera, yang menandai berakhirnya Festival Musim Semi, halaman web WeChat interaktif yang menampilkan “Voices of Wishes” dan iklan bernama “Heart Together” diunggah di platform sosial.
Berfokus pada tema kampanye, video “Heart Together” mengomunikasikan rasa rindu kampung halaman, perasaan yang mudah dipahami oleh para koki. Video tersebut dipromosikan melalui umpan langsung yang inovatif di WeChat dan QQ Space, dua saluran sosial yang paling sering dikunjungi oleh para koki.
Isobar juga menyebarkan komunikasi dengan kelompok sasaran melalui situs web WeChat yang interaktif. Situs ini memungkinkan pengguna untuk memilih satu dari tiga hidangan simbolis untuk Festival Musim Semi (pangsit, ikan, dan kue Tahun Baru), memilih ucapan selamat atau merekam ucapan selamat mereka sendiri, dan mengirimkannya kepada keluarga dan teman untuk mengungkapkan harapan tulus mereka untuk tahun baru yang akan datang.
Kampanye Festival Musim Semi yang digagas UFS merupakan hasil kolaborasi antara Isobar dan platform Tencent Big Data. Dengan wawasan yang lebih mendalam tentang perilaku digital daring kelompok koki, Isobar mampu mengkategorikan para koki di bawah tag yang berbeda sehingga dapat meluncurkan iklan dengan lebih tepat. Dengan cara ini, Isobar membantu merek tersebut menjangkau audiens target mereka dengan lebih efektif dan terhubung secara emosional dengan mereka. Begitulah cara Isobar mengatasi tantangan penetrasi pasar untuk merek tersebut, menjadikan UFS sebagai merek B2B pertama di Tiongkok yang merilis iklan organik pada umpan langsung Moments di WeChat.
Hingga saat ini, kampanye tersebut telah meningkatkan jumlah pengikut merek tersebut di media sosial, melampaui angka satu juta. Sementara itu, upaya komunikasi di WeChat telah membuahkan hasil yang luar biasa, dibuktikan dengan rekor 300,000 tampilan untuk satu posting.
Amanda Jia, Manajer Pemasaran Perdagangan Senior, Unilever Food Solutions berkata: “Berdasarkan wawasan emosional yang tulus yang kami terima dari para koki, kampanye ini mencakup inisiatif yang menyentuh hati, yang tidak hanya menyentuh puluhan ribu koki, tetapi juga diri kami sendiri. Wawasan dari target audiens kami selalu menjadi fokus pemasaran kami, bahkan untuk kampanye B2B. Hanya melalui ini, kami dapat sepenuhnya terlibat dengan target audiens kami. Tidak peduli seberapa berkembangnya alat komunikasi, esensi sejati pemasaran tetap berpusat pada pembuatan konten yang didasarkan pada wawasan yang tepat.
Joyce Zhou, Direktur Pemasaran Unilever Food Solutions menambahkan: “Karena UFS adalah merek bumbu pertama yang mengekspresikan perasaan tulus para koki di platform sosial (iklan organik WeChat), kami merasa bahwa tugas kami tidak hanya mempromosikan produk unggulan dan solusi makanan, tetapi juga membantu para koki mendapatkan lebih banyak pemahaman dan pengakuan. Salah satu hal yang menonjol dari kampanye ini adalah kerja sama dengan Tencent dalam penggalian data. Distribusi konten yang tepat memungkinkan kami untuk berkomunikasi dengan audiens target secara lebih langsung, sehingga dapat mengatasi tantangan penetrasi pasar industri B2B tradisional secara efektif. Ini adalah langkah baru, jauh di depan bahkan untuk merek B2C, dan kami sangat bangga dengan kampanye ini.”
Rohan Lightfoot, Direktur Pelaksana Isobar Shanghai berkata: “Kami sangat gembira menjadi bagian dari kampanye ini untuk Unilever Food Solutions. Salah satu hal yang menakjubkan tentang skala digital di Tiongkok adalah Anda dapat menjangkau audiens khusus, seperti koki profesional, dalam skala besar. Untuk kampanye ini, kami bekerja dengan platform big data Tencent untuk menjangkau audiens koki kami secara efektif dan langsung. Di era Brand Commerce, penting bagi kami untuk menggabungkan seni bercerita dengan teknologi tidak hanya untuk menjangkau audiens kami, tetapi juga untuk menyentuh emosi mereka. Kami menunjukkan kepada audiens bahwa klien kami memahami apa yang mereka korbankan untuk membuat jamuan Tahun Baru Imlek orang lain menjadi istimewa. Para koki di seluruh Tiongkok tampaknya telah menanggapi upaya itu.”
