Ini adalah kiasan yang sudah ada hampir sepanjang Elon Musk berkecimpung dalam bisnis mobil: Ketika kendaraan listrik baru diluncurkan, kendaraan tersebut dijuluki sebagai “pembunuh Tesla” yang potensial.
Namun, sejak Fisker bangkrut hingga saat ini, Tesla telah mendominasi pasar kendaraan listrik Amerika. Musk bahkan berhasil memperluas keunggulan perusahaan di segmen yang masih kecil tersebut meskipun dua SUV mewah bertenaga baterai baru telah hadir di ruang pamer AS dalam 10 bulan terakhir: Jaguar I-Pace dan Audi e-tron.
Peluncuran mereka merupakan indikasi terbaru bahwa produsen mobil lama tidak dijamin sukses secara instan saat meluncurkan model plug-in baru. Model S dan X Tesla sebagian besar mampu bersaing dengan dua crossover yang menawarkan jarak tempuh lebih pendek dan infrastruktur pengisian daya publik yang kurang memadai. Jaguar dan Audi juga tidak memiliki faktor keren yang telah dikembangkan Musk untuk merek Tesla dengan mengambil pendekatan agresif terhadap otonomi dan menggunakan pembaruan perangkat lunak melalui udara untuk menambahkan fitur permainan dan hiburan.
"Jika seorang pelanggan memilih I-Pace daripada Tesla yang sebanding, mereka membuat keputusan yang sadar: Saya tidak menginginkan Tesla," kata Ed Kim, seorang analis di firma riset dan konsultasi pasar mobil AutoPacific. "Anda benar-benar harus menjadi seseorang yang tidak menyukai Tesla, yang tidak menginginkan produk Tesla, untuk memilih ini."
Tesla Model X dan Model S masing-masing memiliki jarak tempuh lebih dari 300 mil, dan Model 3 yang lebih murah menempuh jarak 240 mil sebelum pengisian daya. Jaguar I-Pace seharga $69,500 memiliki jarak tempuh 234 mil, dan Audi e-tron seharga $74,800 mencatat jarak tempuh 204 mil.
Tim pemasaran Jaguar menghabiskan waktu bertahun-tahun untuk menyiapkan dasar-dasar guna memperkenalkan I-Pace. Pada tahun 2016, merek tersebut bergabung dengan Formula E, sirkuit balap bertenaga listrik beroda terbuka yang mirip dengan Formula Satu.
"Saat itu, kami memiliki mobil listrik dalam rencana pengembangan kami, yaitu I-Pace," kata James Barclay, direktur balap Jaguar. "Pertama-tama, kami harus menciptakan kesadaran tentang fakta bahwa kami akan memasarkan mobil listrik, dan untuk menunjukkan alasan mengapa Anda harus membeli kendaraan listrik Jaguar dibandingkan kendaraan lain."
Porsche dan Mercedes-Benz juga bergabung dengan Formula E untuk musim 2019-2020 untuk membantu membangkitkan minat terhadap model-model listrik baru yang akan mereka luncurkan. Sirkuit ini akan singgah di kota-kota seperti New York, Hong Kong, dan London, yang merupakan tempat merek-merek tersebut berada. perbankan sebagai pasar utama untuk mobil plug-in.
“Pusat kota adalah tempat yang sangat tepat untuk penerapan kendaraan listrik,” kata Kim McCullough, wakil presiden pemasaran Jaguar Land Rover untuk Amerika Utara. “Jadi, dengan memberikan kesempatan kepada mereka untuk melihat sesuatu secara langsung, proses edukasi akan dimulai.”
Namun, meskipun Formula E menarik banyak penduduk kota dan penonton yang cukup banyak, media sosial, semua kehebohan itu belum tentu berdampak pada kunjungan ke ruang pamer.
“Balap mobil benar-benar menjadi salah satu faktor yang paling memengaruhi, dalam hal memengaruhi orang untuk membeli mobil apa pun yang mereka lihat,” menurut Kim dari AutoPacific. Jika Jaguar berhasil di Formula E, hal itu tidak akan merugikan I-Pace, katanya. “Namun, saya rasa hal itu tidak akan berdampak positif yang besar pada kesadaran terhadap kendaraan tersebut.”
Jaguar telah menjual rata-rata sekitar 190 unit crossover I-Pace per bulan sejak penjualan dimulai di AS. Sebagai perbandingan, Tesla telah mengirimkan Model X dengan jumlah sekitar 550 unit per bulan pada tahun pertamanya di pasar, dimulai pada tahun 2015, menurut estimasi InsideEVs.com.
Audi e-tron baru dipasarkan di AS selama empat bulan, tetapi selama kurun waktu tersebut, penjualannya mencapai rata-rata sekitar 745 unit, menurut estimasi InsideEVs. Pada bulan Juli, 3.5% dari penjualan Audi di AS adalah kendaraan listrik, dan perusahaan tersebut memperkirakan angka tersebut akan naik menjadi 30% pada tahun 2025.
"Kami yakin bahwa kami telah dan akan terus memberikan penawaran yang membuat pelanggan ingin menjadi bagian darinya," kata Cian O'Brien, presiden sementara dan kepala operasi Audi Amerika, melalui email.
Setelah upaya awal untuk menarik pembeli mobil listrik terbukti menantang, Jaguar telah memutuskan untuk menyerang Tesla secara langsung.
Merek tersebut menawarkan diskon sebesar $3,000 kepada pemilik Tesla untuk I-Pace selama satu setengah bulan ke depan. "Ini semua tentang meraih pangsa pasar," kata Stuart Schorr, juru bicara Jaguar Land Rover, dalam sebuah email. "Pasar kendaraan listrik masih dalam tahap awal."
"Konsumen, setelah melihat program balap kami, menganggap kami sebagai merek mobil yang akan mereka pertimbangkan untuk membeli mobil listrik mereka," kata Barclay, direktur balap. "Roma tidak dibangun dalam sehari, dan bagi produsen otomotif premium dengan kendaraan listrik pertama mereka, butuh waktu lama untuk bisa hadir di pasar."
