Raksasa pertokoan AS JC Penney mengajukan perlindungan kebangkrutan Bab 11 pada Jumat malam. Namun, meskipun perusahaan tersebut mungkin menyebut pandemi Covid-19 sebagai alasan utama, perusahaan tersebut telah mengalami kesulitan selama bertahun-tahun.
Perusahaan tersebut, yang mengoperasikan sekitar 850 toko yang tersebar di berbagai pusat perbelanjaan di seluruh AS, mendapat dukungan dari 70 persen kreditor prioritasnya untuk rencana reorganisasi yang mencakup pengamanan pembiayaan sebesar $900 juta agar dapat terus berdagang.
Neil Saunders, Direktur Pelaksana GlobalData Retail, menggambarkan langkah Bab 11 sebagai “tidak dapat dihindari”.
“Bahkan sebelum pandemi, perjalanan JC Penney menuju penemuan kembali sama halnya dengan mendaki gunung terjal tanpa apa pun kecuali beban tumpukan utang yang sangat besar. Krisis virus corona secara efektif telah menghancurkan usaha pengecer tersebut sehingga kemajuan lebih lanjut menjadi mustahil.”
Dalam pernyataan yang mengumumkan kebangkrutan tersebut, JC Penney mengatakan akan mengurangi jaringan tokonya tetapi belum menyebutkan skalanya. Sebagian besar pengamat tampaknya percaya bahwa pemangkasan besar-besaran sangat penting.
Saunders mengatakan penutupan toko-toko yang berkinerja buruk harus menjadi prioritas segera.
“JC Penney terpapar pada sejumlah besar mal dan lokasi yang lemah dan perlu segera memangkas kerugiannya. Perusahaan ini akan muncul sebagai perusahaan yang jauh lebih kecil, tetapi ini membuat proses penemuan kembali menjadi jauh lebih mudah dan akan memungkinkan investasi modal mengalir ke lokasi yang dapat menghasilkan laba terbaik.”
Konsultan properti ritel Australia Michael Baker, mantan kepala penelitian di Dewan Pusat Perbelanjaan Internasional yang berpusat di AS, mengatakan kebangkrutan JC Penney akan berdampak besar pada operator mal AS.
"Ini benar-benar menjadi pusat perbelanjaan di ratusan pusat perbelanjaan kelas menengah AS. Pemilik mal menyambut baik kembalinya real estat pertokoan karena dapat dikembangkan kembali menjadi restoran dan tempat hiburan, sering kali dengan elemen alfresco. Namun sekarang, dengan adanya virus corona, mungkin akan ada tanda tanya mengenai strategi itu."
Tantangan yang dihadapi JC Penney adalah melakukan restrukturisasi ke dalam format dan skala yang layak di era ritel yang sangat berbeda dengan masa kejayaannya. Didirikan pada tahun 1902, hingga tahun 1966 sebagian besar tokonya berlokasi di lokasi-lokasi jalan utama di pusat kota. Kemudian perusahaan mengunci masa depannya ke dalam ledakan pusat perbelanjaan yang menyaksikan dibukanya ribuan pusat perbelanjaan di seluruh AS, yang biasanya ditopang oleh department store, seringkali oleh beberapa department store. Meskipun dalam beberapa tahun terakhir JC Penney telah membuka beberapa toko mandiri dan bahkan bereksperimen dengan format toko kompak, nasib perusahaan telah menjadi terkait erat dengan kelangsungan pusat perbelanjaan.
"Ini adalah pengecer yang mati"
Michael Baker tidak memercayai jaminan perusahaan akan muncul dari reorganisasi kebangkrutan sebagai 'pengecer yang lebih kuat'.
“Pastinya akan ada lebih banyak toko yang ditutup dan ketika kembali beroperasi, akan ada masalah format usang yang sama,” ungkapnya kepada Inside Retail Asia“Itu adalah pengecer yang mati.”
Saunders sama skeptisnya, meskipun ia memiliki keyakinan terhadap CEO yang baru diangkat, Jill Soltau.
“Kebangkrutan memberikan jalan sempit ke depan. Kebangkrutan memberi JC Penney sarana finansial untuk menghadapi penurunan permintaan saat ini dan ruang lingkup untuk merestrukturisasi operasinya saat ekonomi ritel mulai normal. Namun, proses pembaruan perusahaan tidak akan mudah. Meskipun manajemen mengklaim bahwa kemajuan signifikan telah dibuat sebelum pandemi, kami tidak sependapat dengan pandangan ini. Meskipun beberapa kemajuan telah dibuat, kemajuan tersebut bersifat parsial dan sama sekali tidak cukup untuk memastikan masa depan yang layak bagi perusahaan.”
Saunders mengatakan kenyataannya adalah bahwa JC Penney memerlukan perombakan menyeluruh dalam hal ragam pilihan, desain toko, cara pemasaran dan cara menghubungkan dengan pembeli, serta citra mereknya.
“Dengan kata lain, diperlukan perombakan besar-besaran untuk memulihkan nasib perusahaan. Dalam keadaan normal, proses penemuan kembali itu akan menjadi tantangan; menyelesaikannya di tengah dan setelah pandemi merupakan tugas yang sangat berat.”
Saunders mengatakan meskipun tim Soltau mungkin telah membuat kemajuan yang lambat hingga saat ini, arah yang telah diambilnya sejauh ini – yang berfokus pada pelanggan dan kebutuhan mereka – sudah tepat. “Pengembangan seperti format toko yang dirancang ulang di Hurst, Texas menunjukkan beberapa pemikiran maju yang baik. Namun, tidak seorang pun boleh meremehkan tantangan dalam memajukan ide-ide ini ke seluruh rantai.
Kebangkrutan hanya memberi JC Penney waktu; itu adalah obat yang memberikan dukungan hidup selama masa sulit. Pemulihan adalah bagian yang sulit, dan masih belum ada jaminan bahwa JC Penney akan berhasil atau kembali sehat sepenuhnya.”
