Di wilayah di mana banyak pengguna kini memiliki smartphone dan daya beli yang lebih besar, Asia Tenggara Asia adalah tambang emas baru bagi perusahaan teknologi.
Pasar Tiongkok yang cepat jenuh untuk semua hal teknologi telah mendorong perusahaan rintisan yang bergerak di Asia untuk mencari wilayah baru, dan perusahaan global seperti Rakuten, eBay, dan Rocket Internet bersaing di Asia Tenggara tanpa pemenang yang jelas, yang berarti masih banyak peluang yang terbuka bagi pemain baru.
Kondisi tersebut mendorong pengusaha Korea-Jepang Tesong Kim, yang memimpin e-commerce di kantor investor Jepang Rakuten di Tokyo dan Jakarta, untuk meluncurkan diskonnya sendiri. eceran memulai VIP Plaza untuk barang-barang mode di Indonesia, pasar terbesar di Asia Tenggara, pada tahun 2014, dan baru-baru ini berekspansi ke Malaysia.
Dan perusahaan rintisan Korea pun ikut serta dalam hal ini, katanya.
Mereka tampaknya membuat gebrakan yang lebih besar di sana daripada di Jepang. Ia tidak dapat menyebutkan perusahaan rintisan Korea mana pun yang memiliki kehadiran besar di negara itu, pasar yang tertutup dan konservatif yang hampir mustahil ditembus oleh perusahaan asing. Namun dalam melakukan ekspansi ke pasar Asia Tenggara seperti Singapura, Indonesia, dan Malaysia, ia mengatakan mereka jauh lebih aktif daripada pesaing mereka di Jepang.
"Korea cukup agresif di Asia Tenggara. Saya kira lebih agresif daripada Jepang dalam hal perusahaan rintisan e-commerce," katanya kepada The Korea Herald dalam sebuah wawancara di sela-sela konferensi perusahaan rintisan teknologi Tech in Asia Tokyo 2015 minggu lalu.
“Korea sangat padat. Jumlah penduduknya sangat sedikit, bentang geografisnya juga sangat sempit, dan ada banyak perusahaan rintisan. Jadi, negara ini cukup padat, tetapi menurut saya investor Jepang menganggap perusahaan rintisan Korea dapat merambah pasar global lebih banyak daripada perusahaan rintisan Jepang.”
Memang, pengecer e-dagang SK Planet ke-11 terlihat memanfaatkan permintaan kawasan tersebut akan produk mode dan kecantikan Korea, sementara aplikasi pengirim pesan pasangan Between dan aplikasi penerjemahan crowdsourcing Flitto juga mendapatkan daya tarik di pasar-pasar seperti Indonesia, Taiwan, dan Thailand.
Sementara itu, Kim mengatakan perusahaan rintisan Jepang terjebak di dalam negeri, gagal total saat mereka mencoba menyalin dan menempelkan strategi domestik mereka yang sukses ke pasar baru.
Namun, persaingan di Asia Tenggara memanas dengan cepat. Kim yakin KakaoTalk Korea kalah dalam persaingan aplikasi messenger di kawasan itu dengan para pesaing seperti BlackBerry, WhatsApp, LINE ― satu pengecualian Jepang yang sukses di kawasan itu ― dan WeChat karena terlambat masuk.
Itulah sebabnya mengapa perusahaan beralih ke layanan komersial seperti e-commerce ketika menyasar pasar seperti Indonesia, katanya.
Bukan berarti e-commerce lebih mudah, seperti yang Kim ketahui dari pengalamannya dengan usaha e-commerce Rakuten di Indonesia dan memulai pengecer diskon daring miliknya sendiri. Menangani logistik, memperoleh produk, dan berurusan dengan sistem pembayaran berbasis tunai yang terfragmentasi membutuhkan usaha yang sangat besar.
Namun karena biaya keseluruhan yang lebih murah di kawasan tersebut, ia yakin perusahaan rintisan Korea dan Jepang meremehkan investasi yang mereka butuhkan untuk mendapatkan tempat ― sebuah kesalahan yang akan membuat mereka tergilas di pasar. "Mereka berpikir bahwa dengan $1 juta-$2 juta, mereka dapat pergi ke Indonesia, mencoba untuk berkembang ― dengan pola pikir seperti itu, mereka tidak akan pernah berhasil," katanya. "Semua perusahaan yang sangat agresif berinvestasi di Asia Tenggara dengan jumlah uang yang sangat besar."
Bahkan bagi e-ritel kesayangan Korea, Coupang, yang menerima suntikan dana sebesar $1 miliar dari SoftBank Ventures Jepang tahun ini, mungkin sudah terlambat untuk menguji pasar di kawasan tersebut, katanya.
"Mereka memiliki pengetahuan tentang cara menjual barang, cara membeli secara impulsif. Mereka memiliki sistem dan bakat yang bagus, tetapi mereka tidak melokalisasi wilayah tersebut," katanya. "Jika mereka menggarap negara baru sekarang, mereka perlu berinvestasi dalam segala hal ― produk, gudang, pemasaran, dan akuisisi pengguna."
Namun, pasar tersebut sudah dipadati oleh Lazada, Elivenia, dan Rakuten, belum lagi 11st dan perusahaan rintisan milik Kim sendiri, VIP Plaza. “Menurut saya, sudah terlambat dalam hal perdagangan sosial,” katanya. “Strategi yang lebih baik adalah mengakuisisi beberapa pemain lokal. Tidak hanya lebih mudah, tetapi juga jauh lebih murah.”
Namun, peluang besar Jepang tidak dapat diabaikan, katanya. Pasar aplikasinya adalah yang terbesar di dunia, dan perusahaan game memanfaatkan peluang tersebut. "Jadi dalam hal itu, saya pikir pasarnya masih sangat besar."
