Tidak terpengaruh oleh perlambatan ekonomi negara tersebut, pembeli barang mewah di daratan Tiongkok telah meningkatkan pembelian mereka secara daring karena berbagai pilihan e-commerce memberikan penawaran menarik – mulai dari kosmetik dan pakaian hingga mobil dan properti.
Tren tersebut terungkap dari survei gabungan terhadap 10,150 konsumen barang mewah di Tiongkok oleh raksasa jasa profesional global KPMG, pengecer barang mewah daring Mei.com, dan layanan mikroblog milik perusahaan media Tiongkok Sina yang terdaftar di Nasdaq, Weibo. Survei tersebut disebut Konsumen Terhubung Tiongkok 2015.
“Laju perubahan di pasar Tiongkok saat ini semakin cepat pengecer dan merek secara mengejutkan,” kata Egidio Zarrella, klien dan mitra inovasi untuk Tiongkok di raksasa layanan profesional global KPMG, pada hari Selasa.
Studi baru yang dipimpin KPMG menemukan bahwa rata-rata pengeluaran oleh pembeli barang mewah di daratan telah meningkat 28 persen menjadi 2,300 yuan (US$362) untuk setiap pembelian e-commerce tunggal, naik dari rata-rata 1,800 yuan dalam survei tahun lalu.
Ditemukan juga bahwa 45 persen responden dalam survei terbaru mengatakan mereka telah membeli banyak barang mewah secara daring.
Meskipun hanya 1 persen yang mengatakan mereka telah membeli properti dan mobil dalam dan luar negeri secara daring, sekitar 50 persen dari mereka yang disurvei mengatakan mereka tidak menutup kemungkinan melakukan pembelian tersebut secara daring di masa mendatang.
“Konsumen mewah di Tiongkok mencari sesuatu yang lebih dari sekadar pengalaman berbelanja fisik,” kata Zarrella.
“Mereka beralih dari sekadar memiliki produk mewah ke pengalaman kemewahan, termasuk bersantap lezat, menikmati anggur berkualitas, penerbangan pribadi, safari sesuai pesanan, tur wisata mewah, perawatan spa, lelang seni, dan berbagai layanan investasi yang terus bertambah.”
Dalam sebuah laporan awal tahun ini, firma konsultan manajemen Bain & Company memperkirakan bahwa pasar barang mewah China mencapai 115 miliar yuan tahun lalu, turun 1 persen dari tahun sebelumnya, karena Beijing menindak tegas pengeluaran mewah oleh pejabat pemerintah.
Pasar barang mewah di negara itu sebagian besar diperkirakan akan tetap tertekan karena ekonomi yang melambat. Pertumbuhan produk domestik bruto Tiongkok daratan mencapai 7 persen pada kuartal pertama dan kedua tahun ini, dibandingkan dengan hampir 8 persen tahun lalu.
Namun, Zarrella menunjukkan bahwa pengeluaran e-commerce di ekonomi terbesar kedua di dunia menunjukkan gambaran yang sama sekali berbeda.
Survei tersebut, yang melibatkan responden dari 90 kota di China, menemukan peningkatan jumlah rata-rata yang dibelanjakan untuk pembelian barang mewah di sebagian besar kategori produk.
Hal ini menunjukkan bahwa jumlah yang lebih tinggi dibelanjakan rata-rata untuk kategori populer seperti tas sebesar 109 persen, pakaian wanita sebesar 58 persen, dan kosmetik sebesar 18 persen. Terdapat pula peningkatan signifikan dalam belanja pada kategori seperti jam tangan sebesar 126 persen dan perhiasan sebesar 65 persen.
Kategori produk terlaris di pasar e-commerce China adalah kosmetik, sepatu wanita, tas dan barang dari kulit, pakaian dan aksesori wanita.
“Harga tidak lagi menjadi faktor pendorong [untuk penjualan daring],” kata Thibault Villet, kepala eksekutif di Mei.com. “Namun, nilai tetap penting karena pelanggan memperoleh informasi yang cukup tentang harga global karena sebagian besar dari mereka bepergian.”
Studi tersebut menemukan bahwa pembeli daring barang mewah Tiongkok lebih suka berbelanja di apa yang disebut platform belanja daring, seperti Tmall.com milik raksasa e-commerce Alibaba Group.
“Tmall menguasai lebih dari 50 persen total pasar e-commerce bisnis-ke-konsumen di Tiongkok,” kata Villet.
Preferensi tersebut dikaitkan dengan banyaknya pedagang daring di platform tersebut, informasi lengkap mengenai produk dan harga, penilaian sejawat terhadap penjual, aktivitas promosi rutin, dan gerbang pembayaran seperti Alipay dan Tenpay milik Tencent Holdings.
Villet mengatakan Mei.com berencana untuk membuka platform e-dagangnya sendiri yang dikhususkan untuk barang-barang mewah tahun depan agar dapat bersaing lebih baik di daratan.
Ia mengatakan pertumbuhan eksponensial adopsi telepon pintar di daratan juga telah membantu meningkatkan pembelian e-dagang melalui ponsel. "Kami berharap Mei.com akan sepenuhnya menggunakan ponsel pada akhir tahun 2016," tambahnya.
Penjualan e-commerce melalui ponsel akan mencapai lebih dari setengah penjualan online eceran berbelanja di daratan Cina pada tahun depan, menurut firma riset eMarketer yang berpusat di New York.
Diperkirakan e-dagang seluler akan mencapai 10.9 persen dari seluruh penjualan eceran di negara itu tahun depan dan 55.5 persen dari belanja eceran daring karena sektor tersebut tumbuh mencapai rekor US$505.74 miliar, naik dari estimasi US$333.99 miliar tahun ini.
Pusat Informasi Jaringan Internet China yang didukung pemerintah telah melaporkan jumlah pengguna yang mengakses internet melalui perangkat seluler mencapai 594 juta pada bulan Juni, naik dari 557 juta pada bulan Desember tahun lalu, sementara jumlah keseluruhan pengguna internet naik menjadi 668 juta dari 649 juta.
Andrew Taylor, salah satu pendiri Juwai.com, yang menghubungkan pembeli Tiongkok dengan properti luar negeri, mengatakan penelusuran seluler oleh konsumen di Tiongkok merupakan pendorong utama kesadaran merek bagi perusahaannya.
“Kami melihat bahwa banyak pelanggan yang lebih kaya yang mencari properti mewah menggunakan [layanan pesan instan Tencent] QQ dan menghubungi kami,” kata Taylor.
“Konsumen muda menghubungi kami melalui [platform pesan seluler sosial Tencent] WeChat dan Sina Weibo.”
Aktivitas daring ke luring merupakan tren yang akan terus berlanjut. Zarrella mengatakan bahwa toko fisik memiliki peran dalam memicu pembelian barang mewah melalui e-commerce.
“Kami melihat semakin banyak platform daring yang meluncurkan toko pop-up di mal, atau bekerja sama dengan toko fisik untuk memberi kesempatan kepada pembeli memeriksa produk-produk ini,” kata Zarrella.
Thomas Crampton, direktur pelaksana global di Social@Ogilvy, praktik grup pemasaran sedunia Ogilvy & Mather yang terlibat dalam media sosial, mengatakan pendekatan daring saja di Tiongkok tidak berkelanjutan bagi merek.
“Pada suatu titik, setiap merek akan membutuhkan titik kontak tatap muka,” kata Crampton.
“Kami membantu sebuah merek otomotif menganalisis, menafsirkan, dan mengoptimalkan perjalanan pembeli,” katanya sebagai contoh. “Dari siklus pembelian tradisional selama lebih dari 200 hari, merek tersebut berhasil menjual lebih dari 300 mobil dalam waktu tiga menit melalui WeChat.”
