Permintaan yang lesu terhadap produk-produk mewah di pasar Asia yang dulunya tak pernah terpuaskan adalah satu-satunya noda pada comeback luar biasa merek fesyen Inggris Mulberry.
Setelah tahun 2015 yang penuh gejolak yang menyaksikan perubahan kepemimpinan dan perubahan strategi penetapan harga, pengecer mewah Mulberry telah membukukan hasil semester pertama yang menunjukkan kembalinya stabilitas dan kejelasan strategis, membawa pengecer kembali meraih profitabilitas setelah mengalami kerugian sebesar £1.1 juta tahun lalu pada waktu yang sama.
Mulberry mengungkapkan pertumbuhan pendapatan keseluruhan sebesar lima persen dan pertumbuhan penjualan sejenis sebesar 10 persen. Perdagangan di Inggris sangat kuat, dengan penjualan di toko yang sama naik 14 persen, termasuk penjualan digital.
Namun, perdagangan di toko-toko dalam negeri yang kuat sedikit diimbangi oleh penurunan penjualan grosir, sebagian besar disebabkan oleh penurunan permintaan Asia.
Kinerja grosir tetap menjadi duri dalam daging bagi para pelaku bisnis mewah, dengan Mulberry mengakui adanya penurunan grosir sebesar 11 persen.
“Hal ini bisa menjadi pertanda masalah di masa depan di sektor mewah Inggris, termasuk Mulberry,” ujar Andrew Hall, konsultan di eceran analis Conlumino.
Penurunan penjualan di Asia – terutama di Tiongkok dan Hong Kong – “akan tetap menjadi titik kritis yang mengkhawatirkan bagi perusahaan seperti Mulberry dan pesaingnya Burberry,” kata Hall.
"Tindakan keras terhadap 'pemberian hadiah' oleh perusahaan di Tiongkok dan Hong Kong telah menurunkan permintaan tas tangan dan barang mewah desainer lainnya, serta mengurangi arus wisatawan kaya dari daerah tersebut ke destinasi ritel internasional. Namun, Mulberry berharap dapat memperbarui daya tarik pasar ini pada paruh kedua tahun ini melalui koleksi pertama yang diproduksi oleh Direktur Kreatif Johnny Coca, yang akan dipamerkan di pekan mode London."
"Sebelumnya kami telah menyatakan keprihatinan atas ketidakmampuan Mulberry untuk menumbuhkan identitas warisan Inggris yang mewah; namun, pengecer tersebut telah menjadi lebih proaktif selama setengah tahun ini, dengan bersemangat untuk menekankan pentingnya pabrik-pabrik di Inggris dalam menyediakan produk Inggris – serta memiliki dampak positif pada margin kotor. Selain itu, Mulberry telah mulai memperkuat identitas ini melalui desain tas tangannya; ke depannya, hal ini harus diterapkan di seluruh rangkaian produk untuk memperkuat daya tarik internasional yang mewah," kata Hall.
CEO Thierry Andretta telah memberikan kepemimpinan yang jelas, mengarahkan pengecer menjauh dari harga pasar yang tidak sesuai menuju titik harga yang lebih terjangkau.
"Tidak diragukan lagi perubahan haluan strategis ini telah memperkuat kinerja toko, dengan konsumen menunjukkan preferensi kuat untuk harga eceran yang direkomendasikan di bawah £1000, yang kini dimiliki oleh sebagian besar produk Mulberry. Strategi penetapan harga yang lebih masuk akal juga mendorong penjualan digital; hal ini telah terbukti menjadi area pertumbuhan yang menggembirakan bagi pengecer yang telah diremajakan, dengan penjualan digital naik sebesar 20 persen dan kini mencapai 12 persen dari penjualan grup."
Hall mengatakan meskipun kinerja pasar Asia, hasil semester pertama Mulberry menggambarkan gambaran yang menggembirakan tentang pengecer yang tumbuh di atas fondasi yang baru stabil.
“Hal ini telah memposisikan Mulberry untuk periode Natal yang kuat, dengan video parodi kelahiran Yesus Kristus Mulberry Miracle yang telah ditonton lebih dari 1.7 juta kali dan paket hadiah inovatif atau 'peti' produk Mulberry yang menarik perhatian.
"Hal ini akan membantu menghasilkan kinerja tahun penuh yang kuat pada tahun 2016, meskipun penerimaan internasional terhadap koleksi pertama Coca untuk pengecer akan menjadi penting untuk memulihkan kinerja grosir yang positif," pungkas Hall.
