Penggabungan dua toko mode online terbesar di dunia, Net-a-Porter, atau NAP, dan Yoox, mengirimkan peringatan kepada merek-merek mewah untuk merangkul Internet dengan lebih bersemangat setelah bertahun-tahun melakukan penolakan.
Merek-merek ternama seperti Prada dan Christian Dior milik LVMH masih enggan menjual pakaian secara daring maupun melalui butik mewah mereka.
“Mengingat tingkat kecanggihan dan citra busana siap pakai kami, kami merasa pengalaman berbelanja harus tetap bersih dan di dalam toko,” kata Stefano Cantino, kepala pemasaran dan pengembangan komersial di Prada.
“Anda memerlukan lingkungan fisik untuk mencoba produk dan Anda memerlukan layanan eksklusif yang hanya bisa Anda dapatkan di butik.”
Namun, karena semakin banyak orang memilih untuk membeli melalui situs web daripada pergi ke Rue St Honore atau New Bond Street, posisi itu tampaknya semakin tidak dapat dipertahankan. Merek yang barangnya tidak tersedia secara daring berisiko kehilangan pelanggan ke pesaing.
Para eksekutif perusahaan mewah memahami bahwa Internet akan sangat penting bagi penjualan di masa mendatang, khususnya kepada mereka yang disebut Generasi Milenial — pelanggan yang melek internet dan lahir antara tahun 1980 dan 2000.
Namun merek-merek papan atas seperti Louis Vuitton, Hermes, Prada, dan Chanel dari LVMH lambat dalam berinvestasi di e-commerce karena merek-merek lain eceran sektor telah dilakukan dalam dekade terakhir.
Beberapa perusahaan lebih fokus pada pengalaman berbelanja daripada pada produk itu sendiri, menghabiskan banyak uang untuk ekspansi di seluruh dunia dan merenovasi toko dengan bantuan desainer terkenal.
“Banyak merek mewah belum menemukan cara untuk menjadi inovatif dan kreatif secara daring,” kata Anant Sharma dari konsultan Matter of Form. “Sepertinya mereka takut untuk mencoba hal baru.”
Sharma mengatakan banyak situs web merek meniru tampilan portal hitam-putih Net-a-Porter. “Jika mereka memiliki pendekatan yang sama terhadap penjualan fisik, kita semua akan berbelanja di ruangan bercat putih dengan pakaian berjejer di keempat dinding.”
Tepat setelah kesepakatan Yoox/NAP diluncurkan bulan lalu, Chanel mengatakan akan memulai ritel online tahun depan. Bulan ini, mereka akan menjual koleksi perhiasan baru secara eksklusif melalui NAP selama tiga minggu.
“Penggabungan antara Yoox dan NAP mengirimkan pesan bahwa Anda harus online atau Anda mungkin keluar dari permainan,” kata analis barang mewah Euromonitor, Fflur Roberts.
Euromonitor memperkirakan 40 persen dari seluruh penjualan barang mewah akan dilakukan melalui Internet dalam waktu kurang dari lima tahun.
Penjualan barang mewah tahunan secara daring telah tumbuh sebesar 15-25 persen sementara tingkat pertumbuhan rata-rata industri telah merosot menjadi 5 persen tahun ini dari di atas 10 persen empat tahun lalu karena merek telah menyelesaikan peluncuran global yang besar.
Analis memperkirakan bahwa 5-6 persen barang mewah dibeli secara daring, meskipun angka itu melonjak menjadi sekitar 8 persen untuk barang-barang kulit seperti sepatu dan tas tangan.
Situs web desainer bervariasi dalam hal kegunaan, tetapi sedikit yang menawarkan bantuan kepada pelanggan sebanyak situs seperti NAP, yang memperlihatkan pakaian pada model, memberikan rincian kecocokan dan ukuran, serta memberikan kiat-kiat gaya.
Situs e-dagang Prada tidak menyediakan pakaian siap pakai, hanya menyediakan tas, sepatu, dan aksesori lainnya.
Saint Laurent dan Gucci milik Kering memiliki situs yang lebih apik, menawarkan berbagai macam pakaian dan menawarkan penampilan yang lengkap. Saint Laurent juga menampilkan foto hitam putih dari desainer Hedi Slimane yang menampilkan musisi seperti Marilyn Manson dan Marianne Faithful.
Namun, tas Birkin atau Kelly ikonik Hermes seharga 8,000 euro masih belum dapat dibeli secara daring — dan mungkin memerlukan waktu lebih dari setahun untuk sampai setelah dipesan dari toko.
Toko serba ada mendorong
Sementara banyak merek mewah besar masih mencari tahu strategi Internet, department store kelas atas sudah menjual produk mereka secara daring.
Rantai Neiman Marcus, yang meliputi Bergdorf Goodman dari New York, menjalankan 24 persen bisnisnya secara daring, naik dari 15 persen lima atau enam tahun lalu. Tahun lalu, perusahaan ini mengakuisisi pengecer mode daring asal Jerman, My Theresa, dengan tujuan untuk melayani pelanggan di luar Amerika Serikat dengan lebih baik.
Harrods di London, yang situs webnya mendapat 3 juta pengunjung setiap bulan dan menjual merek seperti Valentino dan Givenchy milik LVMH, juga meningkatkan investasi daring.
"Pelanggan kami menuntut pengalaman berbelanja omni-channel, dan untuk tetap menjadi yang terdepan dalam ritel mewah, kami perlu menanggapi hal ini," kata direktur pelaksana Harrods, Michael Ward.
Kepala Eksekutif Bernard Arnault mengatakan pada rapat umum tahunan LVMH minggu lalu bahwa "semakin banyak produk akan dijual secara daring" dan grup tersebut "saat ini sedang beradaptasi dengan situasi ini".
Merek LVMH seperti Fendi, Kenzo dan Emilio Pucci sudah menawarkan banyak produk secara daring — Fendi menjual tas baguette seharga 750 euro dan gaun berbulu biru seharga 6,180 euro — tetapi Louis Vuitton hanya menjual aksesori, pena, jam tangan, dan perhiasan.
Merek Cartier milik Richemont telah menjual perhiasan daring di Amerika Serikat sejak 2010 dan toko daringnya kini menduduki peringkat ketiga di belakang dua toko utamanya dalam hal penjualan.
Patek Philippe yang merupakan perusahaan milik pribadi, tidak menjual satu pun dari jam tangannya yang berharga 10,000 euro plus di Internet, dan bulan lalu mengatakan kepada Reuters bahwa mereka tidak berniat melakukannya.
