Setelah mengalami masa lesu ekonomi, Thailand tampaknya akan menjadi peluang potensial bagi produsen makanan domestik dan internasional yang memasarkan produk premium. Poorna Rodrigo mensurvei apa yang mendorong permintaan produk premium di ekonomi terbesar kedua di Asia Tenggara.
Serangkaian krisis politik mungkin telah melemahkan belanja konsumen dalam beberapa tahun terakhir, tetapi pertumbuhan ekonomi Thailand meningkat pesat pada tahun 2015 dan PDB negara itu pada paruh pertama tahun 2016 bahkan lebih cepat lagi, yang menunjukkan bahwa ekonomi terbesar kedua di Asia Tenggara itu dapat kembali menghadirkan peluang yang menguntungkan bagi pasar makanan kemasan premium.
Dan ada optimisme di kalangan pengamat industri tentang permintaan untuk merek premium yang dikemas meskipun ada kemungkinan gelombang ledakan bom musim panas ini dapat memengaruhi pariwisata, yang merupakan pendorong tren premiumisasi dan beberapa kekhawatiran atas tingkat utang rumah tangga di Thailand.
Minat terhadap merek premium dalam kemasan tetap kuat dan diperkirakan akan tumbuh – dan tren termasuk impuls dan kesehatan diperkirakan menjadi kunci pengembangan bagian pasar yang lebih premium.
Secara keseluruhan, penjualan makanan kemasan (ritel dan jasa makanan termasuk premium) melonjak dari US$8.06 miliar pada tahun 2011 menjadi US$11.07 miliar pada tahun 2015, menurut data dari peneliti pasar yang berbasis di Inggris, Euromonitor International, dengan penjualan diproyeksikan akan terus tumbuh hingga tahun 2020, meskipun pada kecepatan yang lebih lambat.
Menurut Yongyut Ongwattanapat, seorang manajer senior di perusahaan riset pasar AS Nielsen yang berkantor pusat di Bangkok, laju pertumbuhan penjualan produk-produk yang lebih mahal diprediksi akan meningkat. “Makanan premium tumbuh sebesar empat persen, sementara kategori non-premium tumbuh sekitar enam persen pada tahun 2014. Penjualan makanan premium diperkirakan akan tumbuh sekitar enam hingga tujuh persen dalam dua tahun ke depan,” kata Ongwattanapat.
Mencerminkan pertumbuhan jumlah kelas menengah Thailand, peningkatan penjualan barang premium membentuk industri barang konsumen yang bergerak cepat di Thailand, jelas Ongwattanapat. Satu tema umum yang membujuk konsumen untuk membayar lebih untuk makanan premium adalah kemampuan merek untuk "menyampaikan manfaat fungsional," kata Ongwattanapat. Misalnya, produk yang mengklaim memiliki kadar gula lebih rendah atau lebih sedikit, tinggi serat dan protein, organik, dan 100% jus menjadi lebih menarik bagi konsumen Thailand.
Juru bicara Euromonitor mengatakan gaya hidup urban banyak konsumen Thailand modern mendorong mereka untuk menghabiskan lebih banyak uang, meskipun biaya hidup dan utang lebih tinggi. Misalnya, World Bank Data menunjukkan dari 67.9 juta orang secara keseluruhan, hampir 10 juta tinggal di ibu kota Bangkok. Peluncuran produk baru diterima dengan baik, karena "selera yang berani mendorong keinginan konsumen untuk menghabiskan uang untuk pengalaman baru," kata juru bicara tersebut. "Produk makanan kemasan yang impulsif dan memanjakan" telah berperan penting dalam meningkatkan pertumbuhan penjualan ritel, tambah juru bicara tersebut.
Fonterra, raksasa susu Selandia Baru, memiliki bisnis yang berkembang di Thailand, dengan bisnisnya yang berorientasi pada layanan makanan, Anchor Food Professionals, menjadi pusat strateginya untuk pertumbuhan dalam kategori tersebut. Anchor Food Professionals memasok berbagai produk susu ke gerai layanan makanan dan minimarket di Thailand. Bagian dari operasi Fonterra di Thailand itu "telah mengalami pertumbuhan dua digit dalam beberapa tahun terakhir", kata Paul Richards, direktur pelaksana bisnis bermerek Fonterra di negara tersebut. Richards menunjuk ke satu kategori yang diuntungkan dari meningkatnya permintaan akan kemudahan. "Ada potensi besar di segmen premium dari kategori roti di mana lebih banyak konsumen Thailand dengan pendapatan yang lebih tinggi menuntut variasi yang lebih besar dan pilihan yang dipengaruhi Barat," kata Richards.
Melihat faktor-faktor lain yang dilihat oleh para pengamat industri sebagai pendorong permintaan akan makanan premium, data dari perusahaan intelijen pasar yang berbasis di Inggris, Mintel, menunjukkan bahwa konsumen yang lebih kaya menjadi lebih tertarik pada makanan etis. Menurut laporan Mintel tahun 2016 Asia dan studi gaya hidup konsumen Pasifik (APAC), tahun ini 31% konsumen perkotaan Thailand lebih memilih produk yang memiliki sertifikasi lingkungan dari pemerintah atau organisasi nirlaba yang kredibel, kata Jane Barnett, kepala wawasan perusahaan untuk Asia Selatan-Pasifik. Ini berarti memiliki "cap persetujuan" dari organisasi yang dikenal akan memberikan hasil yang baik bagi konsumen, kata Barnett, seraya menambahkan kelompok konsumen ini bersedia membayar lebih.
Ia melanjutkan: “Empat puluh persen konsumen metro Thailand bersedia membayar lebih untuk produk yang aman digunakan, seperti produk yang tidak mengandung bahan tambahan dan 27% bersedia membayar lebih untuk produk yang alami, misalnya organik atau menggunakan bahan-bahan murni yang bersumber dari alam.”
Meningkatnya minat terhadap makanan sehat juga membuka peluang bagi investor asing: 66% konsumen metropolitan Thailand berharap dapat menerapkan pola makan yang lebih sehat pada tahun 2016, menurut data Mintel. Barnett yakin "lebih banyak peluang untuk makanan kesehatan impor di pasar akan muncul".
Menurut Dee Richmond, manajer umum AgriSource Company Ltd, sebuah perusahaan pangan dan pertanian yang berpusat di Bangkok, terdapat peningkatan minat dari produsen pangan Thailand terhadap kualitas produk pangan berbasis kacang-kacangan di AS seperti kacang polong, buncis, buncis dan lentil.
"Kami belum melihat banyak produk baru, tetapi ada sejumlah besar uji coba penelitian dan pengembangan dengan kacang-kacangan AS yang dilakukan dalam bentuk makanan ringan, makanan kaleng, dan produk bernilai tambah lainnya," katanya. "Kami juga melihat peningkatan ketersediaan bahan kacang-kacangan AS, termasuk pati kacang-kacangan, tepung kacang-kacangan, dan protein kacang-kacangan." Kacang-kacangan kering memberikan profil nutrisi yang sulit dikalahkan bagi pengolah makanan yang mencari bahan-bahan sehat, karena kaya akan protein, serat larut dan tidak larut, antioksidan, vitamin, mineral, dan rendah lemak serta kandungan minyak, tambahnya.
Posisi premium berbasis kesehatan ini bahkan meluas ke makanan ringan. Pembuat makanan ringan yang berpusat di Bangkok, Hanami Foods Company Ltd, anak perusahaan Friendship Company Ltd, menjual makanan ringan kacang hijau ekstrusi Snack Jack, sementara Modern Food Industries (India) Ltd, yang berpusat di provinsi Pathum Thani di Thailand bagian tengah, juga memproduksi makanan ringan berbahan dasar kacang hijau.
Namun, pertumbuhan permintaan untuk lebih banyak produk premium juga telah menyebabkan beberapa perusahaan makanan menyalahgunakan pelabelan 'premium', yang memaksa kementerian kesehatan publik Thailand untuk menerapkan kontrol tambahan, menurut Siradapat Ratanakorn, konsultan urusan regulasi dan ahli teknologi pangan di firma hukum terkemuka Asia Tenggara Tilleke & Gibbins International yang berpusat di Bangkok.
"Jika sebuah perusahaan makanan ingin mengklaim 'premium' pada label makanan, mereka memerlukan izin dari Badan Pengawas Obat dan Makanan, yang memutuskan permintaan ini berdasarkan kasus per kasus," kata Ratanakorn. Untuk produk organik, sertifikasi dari badan pemerintah resmi atau disetujui oleh pejabat lembaga yang berwenang diperlukan, tambahnya.
Thailand telah tertinggal dalam pertumbuhan dibandingkan beberapa negara tetangganya dalam beberapa tahun terakhir, tetapi ada tanda-tanda bahwa ekonomi negara itu semakin kuat. Ada beberapa kekhawatiran tentang apakah tingkat pariwisata Thailand yang tinggi akan terpengaruh oleh ledakan bom musim panas ini, sementara utang rumah tangga dapat menghambat pertumbuhan. Namun, pertumbuhan berkelanjutan di kelas menengah perkotaan negara itu tampaknya akan mendorong pendapatan dan, tren termasuk impuls dan kesehatan, dapat menghadirkan peluang di pasar yang lebih premium.
