Orang-orang menyukai tawaran murah. Obral dengan diskon 80 persen atau lebih bahkan dapat menarik pelanggan untuk membeli barang-barang yang tidak mereka butuhkan.
Itulah mengapa pengecer menawarkan penawaran “door buster” ketika mereka perlu menangani peningkatan stok atau menarik pelanggan selama musim belanja liburan, seperti “Black Friday”, hari belanja terbesar dalam setahun di Amerika Serikat.
Selain penjualan musiman dan promosi berkala, pengecer besar Korea Selatan telah mengadakan serangkaian acara diskon besar sejak musim panas untuk menciptakan suasana yang gencar dan penuh promosi sepanjang musim Natal dan seterusnya.
Pesta diskon memang memberikan dorongan bagi pengeluaran konsumen di sini, tetapi pengamat pasar mempertanyakan efek jangka panjangnya karena perlambatan ekonomi terbesar keempat di Asia ini telah menyebabkan pendapatan yang lebih rendah bagi banyak orang, sehingga mendorong mereka untuk mengencangkan ikat pinggang.
Yang terbaru, “K-Sale Day” diluncurkan minggu lalu dan berlangsung selama 26 hari di seluruh negeri, dipimpin oleh department store dan outlet besar yang berharap untuk menarik perhatian pembeli menjelang Black Friday yang asli.
Peristiwa ini terjadi hanya sebulan setelah “Black Friday Korea”, kampanye belanja nasional yang diprakarsai pemerintah selama dua minggu pertama bulan Oktober untuk mendongkrak konsumsi domestik yang stagnan.
Acara yang diselenggarakan pemerintah ini bahkan bertepatan dengan “Korea Grand Sale”, di mana para pengecer memangkas harga dari awal September hingga pertengahan Oktober untuk menarik kembali konsumen domestik dan wisatawan Tiongkok selama libur nasional jarak jauh.
Salah satu alasan utama membanjirnya penjualan adalah kemerosotan musim panas menyusul merebaknya Sindrom Pernapasan Timur Tengah (MERS) pada akhir Mei, yang mengakibatkan penurunan belanja domestik dan jumlah wisatawan.
Namun yang lebih mendasar, penjualan yang tampaknya tidak pernah berakhir ini dilihat sebagai tanda awal bahwa Korea Selatan sedang menuju resesi.
"Meskipun ekonomi domestik telah lama bergulat dengan konsumsi yang lesu, pemerintah semakin khawatir tentang lemahnya pengeluaran setelah ekspor menunjukkan tanda-tanda melambat," kata Ko Ga-young, seorang peneliti di LG Economic Research Institute.
“Eksportir di sektor manufaktur telah mendorong pertumbuhan hingga krisis keuangan global tahun 2008, tetapi prospek mereka tetap suram karena perlambatan ekonomi Tiongkok dan persaingan global yang lebih ketat di sektor manufaktur kelas bawah.”
Meskipun para pembuat kebijakan telah memperkirakan bahwa harga minyak yang rendah dan suku bunga yang mencapai rekor terendah akan meningkatkan perekonomian tahun ini, dampak dari wabah MERS mendorong pemerintah untuk menurunkan perkiraan pertumbuhan tahun 2015 dari 3.8 persen menjadi 3.1 persen pada bulan Juni.
Acara diskon yang diadakan baik secara daring maupun luring tidak menciptakan banyak perbincangan seperti "Hari Jomblo" yang diselenggarakan raksasa e-dagang Tiongkok, Alibaba, yang mencatat penjualan besar sebesar $14.3 miliar pada tanggal 11 November, tetapi diskon besar tersebut berfungsi sebagai pemicu pengeluaran untuk permintaan yang terpendam dalam waktu singkat.
Menurut data yang dikumpulkan oleh kementerian perindustrian, 22 pengecer yang bergabung dengan kampanye Black Friday Korea menyaksikan penjualan mereka naik 20.7 persen secara tahunan menjadi 719.4 miliar won (US$634.9 juta) selama periode dua minggu.
Sementara pemerintah memuji "upaya yang berhasil" dalam menghidupkan kembali sentimen konsumen, pasar tetap skeptis terhadap pertumbuhan dari basis rendah tahun lalu selama musim liburan panjang.
“Toko-toko serba ada besar dan jaringan toko diskon menghadapi lingkungan bisnis yang tidak menguntungkan karena acara penjualan besar-besaran dan kebijakan diskon permanen menghasilkan efek yang terbatas meskipun basisnya rendah tahun lalu,” kata Nam Sung-hyun, seorang peneliti di Kiwoom Securities.
Tidak seperti faktor satu kali seperti penyakit virus, pengamat pasar khawatir bahwa pasar tenaga kerja yang ketat dan meningkatnya utang rumah tangga dapat terus membuat orang enggan berbelanja karena khawatir akan masa depan mereka yang tidak stabil.
Tingkat pengangguran di kalangan muda mencapai level tertinggi dalam 15 tahun terakhir sebesar 10.1 persen pada bulan Juni dengan lebih banyak lulusan perguruan tinggi yang mendapatkan pekerjaan sementara, sementara kecenderungan konsumsi rata-rata turun ke rekor terendah 71.5 persen pada kuartal ketiga, menurut Statistik Korea.
“Kecenderungan konsumsi diperkirakan akan terus menurun karena rumah tangga mengelola jadwal pengeluaran mereka sejalan dengan prospek pertumbuhan jangka panjang yang suram dan umur yang panjang,” kata Ko.
Toko fisik menghadapi prospek yang lebih suram karena semakin banyak konsumen yang memburu barang murah dari pasar daring di luar negeri.
Pengecer tradisional tidak hanya harus bersaing satu sama lain tetapi juga menghadapi tantangan dari pasar daring internasional yang mencuri pelanggan mereka dengan prosedur pengiriman dan transaksi yang lebih mudah.
"Seiring dengan makin banyaknya konsumen yang menyadari bahwa mereka dapat dengan mudah membeli produk dengan harga yang jauh lebih murah melalui penjual daring, toko-toko luring makin sering mengadakan acara diskon untuk mempertahankan pelanggan mereka," kata Jun Mi-young, seorang profesor di Universitas Nasional Seoul dan salah satu penulis Trend Korea 2016.
“Pengalaman membeli merek asing dengan harga diskon telah menimbulkan sinisme yang sehat tentang kebijakan harga department store.”
Menurut iklan Black Friday dari pengecer nomor 1 AS, Walmart, HDTV 55 inci raksasa teknologi Korea Selatan Samsung Electronics didiskon menjadi $498, kurang dari setengah harga untuk model serupa yang dijual di department store Korea.
Beberapa transaksi bahkan menimbulkan pertanyaan apakah pengecer menetapkan harga yang lebih tinggi sejak awal agar terlihat seperti memberikan diskon.
Selebaran promosi K-Sale Day dari Lotte Department Store menunjukkan bahwa harga set blok pisau bintang lima dari pembuat peralatan dapur Jerman Henkel diturunkan dari 550,000 won menjadi 229,000 won.
Kedengarannya seperti tawaran yang bagus. Namun, Anda dapat membeli produk yang sama dengan harga di bawah 200,000 won di beberapa pusat perbelanjaan daring setiap harinya. Namun, upaya putus asa untuk menarik pelanggan dengan harga yang lebih rendah harus dibayar dengan harga yang mahal.
Karena penjualan dimulai lebih awal dan berlangsung lebih lama, penjualan menjadi kurang penting dan lebih mudah diabaikan oleh konsumen. Ketika setiap hari istimewa, tidak ada yang istimewa.
“Saya dulu menunggu musim diskon untuk membeli pakaian yang sedang tidak musim atau barang lain dengan harga yang lebih murah,” kata Lee Su-jin, seorang pekerja kantoran berusia 35 tahun di Seoul. “Sekarang, saya menggunakan aplikasi seluler untuk membeli produk yang sudah diperbarui atau mencari penawaran bagus di situs web luar negeri.” Meskipun strategi harga diskon berguna dalam mendorong trafik dan penjualan untuk jangka pendek, para profesional pemasaran khawatir penjualan berulang dapat berdampak negatif eceran industri dalam jangka panjang.
Untuk bertahan hidup di dunia perdagangan digital tanpa batas, mereka menyarankan toko fisik untuk menghadirkan layanan berbeda guna meningkatkan loyalitas pelanggan.
“Karena tren belanja digital telah menjadi tren yang tak terelakkan dalam industri ritel, saluran penjualan offline harus mencari cara untuk menyediakan pengalaman di dalam toko yang lebih baik dan layanan berkualitas,” kata Jun. “Menekan margin bukanlah model bisnis yang berkelanjutan.”
Para ahli menekankan peran pemerintah dalam menetapkan kebijakan jangka panjang untuk mengelola utang rumah tangga yang mencapai rekor tinggi dan mengarahkan perekonomian agar terhindar dari ketidakpastian ekonomi seperti perlambatan ekonomi Tiongkok dan kekhawatiran pasar atas kenaikan suku bunga AS.
“Pemerintah harus mengendalikan laju pertumbuhan utang rumah tangga agar tidak meningkat lebih cepat daripada pertumbuhan pendapatan, yang dapat semakin menekan pengeluaran,” kata Ko. “Reformasi struktural juga diperlukan untuk mendorong sektor jasa bernilai tambah baru demi pertumbuhan yang lebih sehat.”
