Minggirlah dari Hong Kong, Tokyo, dan Singapura. Seoul muncul sebagai pusat mode baru di Asia, dengan perusahaan-perusahaan mewah papan atas dunia berusaha meraup keuntungan dari popularitas budaya pop Korea Selatan yang menjadi tren regional.
Tumbuh cepat Asia merupakan pasar utama yang menggerakkan industri mewah global, dengan pembelian oleh konsumen Tiongkok menyumbang sepertiga dari penjualan global, menurut peneliti pasar Bain & Company.
Dan para konsumen tersebut sering kali mengambil petunjuk gaya mereka dari tempat lain, itulah sebabnya banyak perusahaan merek semakin berfokus pada negara yang digambarkan oleh Bain sebagai “pencipta tren dan pemberi pengaruh dalam bidang mode dan kemewahan” di Asia.
Selama setahun terakhir, rumah mode global terkemuka telah meningkatkan permainan mereka di Korea Selatan dalam upaya untuk menjangkau orang-orang Asia kaya yang mengambil inspirasi mode dari bintang TV dan pop Korea yang populer.
Merek ternama Prancis, Chanel, menggelar Koleksi Pelayaran 2015/16 di Seoul pada bulan Mei — pertunjukan pertamanya di Korea Selatan.
Dan pada bulan Juni, Christian Dior membuka toko utama enam lantai — yang terbesar di Asia — di distrik kelas atas Gangnam, yang menjadi terkenal berkat lagu hit rapper Korea Selatan Psy.
Grup mewah terkemuka dunia LVMH, yang memiliki Dior dan Louis Vuitton, telah melangkah lebih jauh dengan berinvestasi langsung di industri K-pop yang berkembang pesat di Seoul.
Agustus lalu, L Capital Asia — cabang dana investasi LVMH — membeli saham senilai sekitar $80 juta di YG Entertainment, agensi K-pop besar.
Kesepakatan ini menjadikan kerajaan barang mewah Prancis itu pemegang saham terbesar kedua di YG, yang memiliki artis K-pop termasuk Psy, G-Dragon, dan boyband BigBang.
"Perusahaan-perusahaan mewah global mulai menyadari bahwa apa yang populer di Korea Selatan segera menjadi populer di seluruh Asia," kata Lie Sang-Bong, perancang busana terkemuka dan kepala Dewan Perancang Busana Korea. Lie mengatakan merek-merek mewah yang sebelumnya lebih memilih Hong Kong atau Singapura sebagai pusat bisnis mereka di Asia mulai beralih ke Seoul sekitar tiga tahun lalu.
Pengaruh Tiongkok sebagai penentu tren pada akhirnya akan mengejar kepentingannya sebagai pasar, tetapi untuk saat ini “Seoul adalah tempat mereka melihat tren besar berikutnya,” kata Lie.
Kritikus mode terkenal Suzy Menkes memilih Seoul sebagai tuan rumah tahun depan untuk apa yang akan menjadi edisi kedua dari Konferensi Mewah Internasional Conde Nast tahunan.
"Saya pikir (merek-merek mewah) menganggap negara ini sebagai pusat, khususnya kota ini sebagai pusat, tempat orang-orang pergi dan membeli berbagai barang," kata Menkes, editor mode internasional untuk Vogue, saat berkunjung ke Seoul pada bulan Juli.
Daya tarik sesungguhnya bagi nama-nama merek tersebut adalah jangkauan promosi ke seluruh Asia dan sekitarnya yang disediakan oleh apa yang disebut Hallyu (Gelombang Korea) berupa acara TV dan musik pop Korea.
Kekuatan fenomena Hallyu baru-baru ini ditunjukkan oleh drama TV hit tahun 2014 “My Love from Another Star” yang sangat populer di Tiongkok.
Sepasang sepatu Jimmy Choo seharga $625 yang dikenakan oleh tokoh utama acara tersebut, Jun Ji-Hyun, terjual habis di toko-toko sepatu di seluruh Asia, sementara lipstik Yves Saint Laurent yang dikabarkan dikenakannya mengalami penjualan serupa di Tiongkok.
Rapper G-Dragon — ikon gaya yang diikuti jutaan penggemar di seluruh Asia dan sekitarnya di media sosial — dianggap sebagai contoh nyata dari ledakan Hallyu.
Barang-barang favoritnya, dari jaket Yves Saint Laurent hingga sepatu kets Christian Louboutin, langsung mendapat pengakuan di antara pengikutnya dan dibahas di lusinan situs web yang didedikasikan untuk gaya artis K-pop.
Kini, wanita berusia 27 tahun ini telah menjadi pusat perhatian di peragaan busana barisan depan, tidak hanya di kota-kota Asia, tetapi juga di Paris dan London.
Drama TV Korea juga terbukti menjadi alat pemasaran yang menarik bagi industri kosmetik, menurut laporan bulan Mei oleh peneliti pasar Euromonitor. Produk kecantikan yang ditampilkan dalam acara-acara dengan rating tinggi atau yang disukai oleh para bintangnya memicu "permintaan yang meroket untuk kosmetik warna dan produk perawatan kulit yang relevan" di negara-negara Asia lainnya, terutama Tiongkok, kata laporan tersebut.
Dan bukan hanya merek asing saja yang mendapat keuntungan dari paparan di etalase toko Korea Selatan.
“Cushion-compact” — spons yang dibasahi alas bedak cair — yang dikembangkan oleh AmorePacific terbukti sangat populer di Asia, mendorong Dior untuk membentuk kemitraan strategis dengan raksasa kosmetik Korea tersebut untuk menggunakan teknologi “cushion”.
Kate Ahn, perwakilan Seoul dari firma riset konsumen Inggris Stylus, mengatakan Korea Selatan secara efektif telah menjadi “batu loncatan” bagi merek-merek mewah untuk menguji sentimen konsumen di pasar Asia.
"Ini negara kecil, tetapi merupakan titik awal yang sempurna untuk memasuki pasar Tiongkok dan sekitarnya," kata Ahn, seraya menambahkan bahwa ia telah dibombardir dengan proposal dari perusahaan-perusahaan Eropa dan AS yang berharap untuk berinvestasi di produsen kosmetik Seoul dalam beberapa tahun terakhir.
“Mereka bahkan ingin berinvestasi di perusahaan kosmetik yang relatif kecil dan kurang dikenal … karena mereka tahu banyak wanita Asia, terutama wanita Tiongkok, yang mengamati tren kecantikan di Seoul dengan saksama,” katanya.
