Pergeseran merek ke Retail Baru Model ini sangat penting untuk tetap relevan dan kompetitif di Tiongkok, menurut laporan bersama dari AliResearch dan Bain & Co.
Laporan ini, yang paling lengkap hingga saat ini, menawarkan gambaran cetak biru tentang bagaimana perusahaan dan merek dapat menggabungkan saluran online dan offline mereka dengan mulus, memberikan pengalaman pelanggan yang lebih baik dan membuat operasi mereka sendiri lebih efisien.
Hal ini mencatat tantangan yang ditetapkan oleh CEO Alibaba Group Daniel Zhang dalam suratnya kepada investor, dimana perusahaan perlu memanfaatkan analitik big data untuk mendefinisikan ulang inti dari eceran – konsumen, barang dagangan, dan toko – serta hubungan di antara mereka, untuk meningkatkan format dan menciptakan acara ritel baru. Dan itu mengutip daftar merek, termasuk Mondelez, Friso, Estee Lauder, dan Bestseller, sebagai “pemimpin yang memimpin untuk membentuk masa depan ritel. "
Laporan tersebut mengatakan, perubahan mendasar dalam cara berpikir perusahaan dan merek perlu dilakukan sehubungan dengan pelanggan, dengan memandang mereka "dalam peran sebagai produsen bersama". Lebih dari sekadar mengidentifikasi konsumen sasaran dan kebutuhan mereka, profil yang lebih komprehensif dan dinamis memungkinkan merek menemukan "cara untuk merangsang kebutuhan konsumen, mengidentifikasi konsumen yang mirip, dan mengubah konsumen menjadi duta merek yang secara efektif ikut menciptakan merek."
Pada saat yang sama, produk berubah dari sekadar komoditas menjadi bagian dari proses konsumsi dan pengalaman konsumen. Dalam dunia Ritel Baru, produk dan pengiriman terinspirasi oleh data konsumen dan sangat personal. Selain itu, dengan pengalaman omnichannel yang terintegrasi sepenuhnya, konsumen tidak lagi sekadar menghabiskan waktu di toko online atau offline. Konsumen berbelanja sambil menikmati konten atau menghabiskan waktu di jejaring sosial, kata laporan tersebut.
“Merek-merek terbaik menentukan cara memadukan produk dengan pengalaman berbelanja secara keseluruhan, tidak hanya dalam hal mempelajari suatu produk, menggunakannya, dan merekomendasikannya,” kata laporan tersebut.
Secara keseluruhan, laporan ini menyoroti enam langkah yang diambil oleh “merek-merek pemenang” “untuk membentuk kembali masa depan dan memanfaatkan New Retail secara maksimal.” Langkah-langkah tersebut adalah:
Laporan setebal 24 halaman ini membahas setiap langkah secara terperinci dan menawarkan studi kasus dari merek-merek yang disebutkan di atas dan merek-merek lain dalam upaya mereka untuk menata kembali dan mendefinisikan ulang bisnis mereka melalui Ritel Baru.
Meskipun fokus laporan tersebut adalah pada Tiongkok, laporan tersebut mengamati lebih jauh dan menyimpulkan bahwa perubahan yang diprediksi Jack Ma saat ia menciptakan istilah "Ritel Baru" pada tahun 2016 "terjadi begitu cepat dan dramatis sehingga setiap bulan tampaknya membawa pratinjau besar dan baru tentang seperti apa ritel di mana-mana, karena Tiongkok menetapkan langkah untuk negara lain di dunia."
Ritel Baru di Tiongkok telah berkembang pesat di berbagai sektor, mengubah toko-toko dan bisnis kecil yang terpisah menjadi "stasiun pemesanan dan pengiriman untuk e-commerce." Platform pengiriman makanan Meituan, misalnya, memenuhi lebih dari 18 juta pesanan setiap hari. Dan Tiongkok jauh lebih maju dari negara-negara lain, seperti AS, dengan pembayaran seluler 60 kali lebih banyak.
"Ke mana pun arah ritel, China sudah ada di sana," kata laporan itu. "Bagi merek yang berharap untuk berjualan di China, bertahan hidup berarti bergerak sama cepatnya untuk meraih masa depan ini di depan para pesaing, baik yang sudah lama ada maupun pemula yang paham digital. Tidak cukup hanya dengan mengikuti perkembangan. Merek akan dituntut untuk maju dan membantu membentuk perubahan besar, bahkan saat mereka merombak aturan keterlibatan secara menyeluruh."
Artinya, mengadopsi pendekatan bisnis berbasis big data, bersama dengan jenis pengalaman baru yang berpusat pada pelanggan yang melibatkan tingkat keterlibatan dan personalisasi yang jauh lebih tinggi daripada sebelumnya. Bisnis sendiri perlu menghapus hambatan lintas unit yang ada, berinvestasi dalam desain ulang teknologi dan proses untuk mewujudkannya, serta mengubah pola pikir mereka.
Hasil untuk merek yang berhasil melakukannya dengan benar jelas dan memuaskan. Mengutip studi kasus dari Mondelez, laporan tersebut menyelidiki apa yang terjadi ketika perusahaan kue tersebut berfokus pada kustomisasi untuk Tmall's Super Brand Day 2017. Tujuannya adalah membuat Oreo lebih populer di kalangan remaja.
Untuk melakukannya, Mondelez bermitra dengan vendor pihak ketiga dan Tmall untuk membuat, meluncurkan, dan memasarkan kotak musik yang memainkan lagu saat kue Oreo diletakkan di perangkat seperti pemutar piringan hitam. Menggigit kue dan meletakkannya kembali di pemutar piringan hitam akan mengubah lagunya. Konsumen dapat merekam suara mereka sendiri di kotak musik dan menghiasnya, menyesuaikannya dengan memindai kode QR. Dengan mengandalkan rantai pasokan yang fleksibel, Mondelez memasarkan kotak musik hanya dalam tujuh hari, bukan dua hingga tiga bulan seperti biasanya.
"Ini merupakan kisah sukses Ritel Baru," kata laporan tersebut. "Biskuit bernyanyi menghasilkan penjualan 80 kali lebih banyak di situs Mondelez daripada biasanya, dengan 90 persen pembelian dilakukan oleh konsumen baru."
Merek perlu bertindak sekarang untuk beradaptasi dengan realitas Ritel Baru, meskipun perubahan yang mereka buat pada model operasi dan pengenalan kemampuan baru belum tentu langsung membuahkan hasil.
“Ritel Baru adalah pekerjaan yang terus berlanjut yang mengharuskan merek untuk terus menyempurnakan dan memperbarui diri untuk acara-acara baru, format-format baru, dan aliran ide-ide baru yang akan mendefinisikan ritel di masa depan,” simpul laporan tersebut.
Anda dapat membaca laporan AliResearch/Bain selengkapnya di sini.
