L Brands perlu merevisi model toko Victoria's Secret, menurut eceran analis Neil Saunders.
"Lingkungan toko yang gelap, seksualitas yang mencolok dari penawaran, dan pemasaran yang kurang ajar semakin tidak sejalan dengan apa yang diinginkan konsumen modern. Meskipun kami menyadari bahwa warisan Victoria's Secret sulit diubah, kami pikir lebih banyak tindakan diperlukan jika merek tersebut ingin pulih," kata Saunders, MD GlobalData Retail yang berkantor pusat di New York.
Ia berkomentar setelah rilis angka kuartal pertama L Brands yang menunjukkan peningkatan penjualan bersih sebesar 8 persen menjadi $2.626 miliar. Penjualan yang sebanding naik 3 persen – tetapi perusahaan melaporkan penurunan laba bersih sebesar 49 persen, dari $94.1 juta tahun lalu menjadi $47 juta.
Setelah mengalami penurunan yang panjang, penjualan Victoria's Secret naik sebesar 1 persen, tetapi hal itu gagal membuat Saunders terkesan, yang yakin bahwa merek tersebut memiliki masalah struktural yang harus diatasi.
"Meski merek tersebut kembali ke wilayah positif, hal itu tidak mendapat pujian - terutama karena peningkatan itu terjadi setelah penurunan 14 persen pada tahun sebelumnya. Selain itu, penjualan yang sebanding di toko fisik turun 5 persen, menyusul penurunan 12 persen tahun lalu.
“Agar adil terhadap Victoria's Secret, upaya yang dilakukan untuk mengatur ulang bisnis kemungkinan besar telah membantu membendung gelombang penurunan. Misalnya, penyeimbangan kembali penawaran bra, yang sekarang mencakup lebih banyak pilihan yang memiliki manfaat seputar kecocokan dan kenyamanan serta mode bra, telah membantu menciptakan minat.
"Juga, ada beberapa pertumbuhan – dalam hal penjualan dan jumlah pelanggan – dari kategori seperti pakaian tidur dan pakaian santai. Produk-produk terkait ini membantu meningkatkan minat terhadap Victoria's Secret dan memberi merek tersebut lebih banyak daya tarik dalam hal apa yang ditawarkannya kepada para pembeli."
Saunders mengatakan dia memiliki masalah dengan nada dan citra merek tersebut, terutama desain toko yang gelap.
“Kami merasa Victoria's Secret belum melakukan upaya yang cukup untuk mengatasi masalah tersebut.”
Merek pesaing seperti Aerie lebih halus dalam desain toko dan pendekatan pemasarannya, dan hal itu diterima konsumen, sehingga menghasilkan pertumbuhan yang kuat, katanya.
“Ancaman lebih lanjut datang dari munculnya spesialis seperti Adore Me dan Third Love. Yang terakhir khususnya telah memperoleh banyak tempat dengan berfokus pada kenyamanan. Ini juga merupakan model yang bekerja dengan baik secara daring karena fokusnya pada kecocokan berarti pengembaliannya rendah yang, pada gilirannya, mendukung margin yang baik. Para pemain ceruk ini mungkin hanya memiliki pangsa pasar yang kecil dibandingkan dengan Victoria's Secret, tetapi pendekatan inovatif mereka berarti mereka menggerogoti pangsa pasarnya.”
Bath & Body Works “semangat dan menyenangkan”
Meskipun merupakan merek saudara, Bath & Body Works hampir seluruhnya berbeda dari saudaranya, kata Saunders.
"Proposisinya ramah, bersemangat, dan menyenangkan. Ini membantu mendorong loyalitas dan pelanggan tetap. Dengan penjualan produk kecantikan yang masih terus tumbuh, BBW memang beroperasi di bagian pasar yang lebih kuat, tetapi masih mengungguli dan meningkatkan pangsa pasarnya baik secara total maupun secara pembanding.
“Dua hal yang mendasari keberhasilannya. Pertama, pengembangan jangkauannya yang kuat yang berarti pilihan produknya terus berubah. Hal ini mendorong kunjungan rutin ke toko daring dan toko-toko.
Kedua, pemasaran dan promosi yang baik yang membantu meningkatkan volume bisnis. Menurut pandangan kami, kedua hal ini berasal dari fakta bahwa tim BBW jauh lebih peka terhadap pasar dan konsumen dibandingkan dengan Victoria's Secret.”
Saunders mengatakan ia yakin Victoria's Secret akan terus berjuang di tahun mendatang.
“Dengan lebih banyak investasi yang dibutuhkan dalam merek dan beberapa tekanan biaya, kami pikir prospeknya tetap lemah untuk grup L Brands.”
