Pemerintah federal Australia baru-baru ini mengundang tanggapan publik terhadap sebuah dokumen konsultasi, yang membahas potensi pengenalan undang-undang untuk membatasi atau menghentikan sepenuhnya pemasaran susu formula bayi di seluruh negeri. Konsultasi terbuka ini dijadwalkan berakhir pada 10 April.
Sejak Februari 2025, produsen susu formula bayi di Australia telah mematuhi kesepakatan, meskipun bersifat sukarela, untuk menghindari iklan produk susu formula untuk bayi yang belum mencapai ulang tahun pertama mereka. Tujuan tersirat dari kesepakatan ini adalah untuk mendorong dan melindungi praktik pemberian ASI.
Namun, dengan statistik terbaru yang menunjukkan tingkat pemberian ASI yang lebih rendah dari perkiraan di negara tersebut, pemerintah telah memutuskan untuk tidak memperbarui kesepakatan sukarela tersebut. Sebagai gantinya, pemerintah kini mempertimbangkan untuk menerapkan langkah-langkah yang lebih ketat.
Meskipun langkah-langkah baru ini tidak secara langsung menganjurkan pemberian ASI, langkah-langkah ini dirancang untuk mengekang strategi pemasaran yang menampilkan susu formula sebagai alternatif yang serupa atau lebih baik.
Evaluasi kami terhadap iklan online untuk susu formula bayi yang ditujukan kepada orang tua di Australia menunjukkan bahwa perusahaan-perusahaan tersebut mengeksploitasi ketakutan orang tua. Hal ini juga menggambarkan masalah yang muncul dari kesepakatan sukarela.
Menyusui menawarkan manfaat kesehatan yang besar bagi ibu dan bayi. Manfaat tersebut meliputi melindungi bayi baru lahir dari infeksi saluran pencernaan dan pernapasan, menurunkan risiko obesitas dan diabetes tipe 2 di kemudian hari, serta mengurangi kemungkinan ibu terkena kanker ovarium dan payudara.
Oleh karena alasan-alasan tersebut, pedoman Australia menyarankan pemberian ASI eksklusif selama enam bulan pertama setelah kelahiran. Organisasi Kesehatan Dunia merekomendasikan pemberian ASI berkelanjutan selama dua tahun pertama.
Di Australia, meskipun angka pemberian ASI saat lahir tinggi, angka tersebut menurun dengan cepat. Hanya 37% bayi yang dilaporkan diberi ASI eksklusif hingga usia enam bulan pada tahun 2022.
Ada berbagai faktor yang berkontribusi pada keputusan seorang ibu untuk tidak menyusui, tetapi iklan produk susu formula merupakan kekhawatiran utama. Iklan semacam itu terbukti menimbulkan kebingungan di kalangan orang tua tentang manfaat nutrisi susu formula dibandingkan ASI, menurunkan inisiasi dan durasi menyusui, serta menampilkan susu formula sebagai pilihan yang lebih unggul dalam menghadapi kesulitan menyusui.
Susu formula sangat penting dan seringkali menjadi satu-satunya pilihan bagi mereka yang tidak dapat menyusui. Namun, susu formula juga mahal dan dapat menimbulkan tekanan finansial pada keluarga, terutama selama tahun pertama kehidupan seorang anak.
Iklan online sangat berbeda dari iklan tradisional. Di dunia online, iklan ditargetkan berdasarkan riwayat pencarian dan penelusuran seseorang atau peristiwa dalam hidup mereka, menjangkau orang tua baru atau calon orang tua pada saat mereka mungkin paling ragu-ragu atau mudah terpengaruh oleh sugesti.
ADM+S Australian Ad Observatory, yang kami dan kolega kami kelola, mengumpulkan data tentang iklan yang ditemui oleh warga Australia secara online untuk memahami cara kerja sistem periklanan digital.
Pada tahun 2022, kami mengumpulkan iklan dari 1200 orang dewasa Australia yang secara sukarela memasang plug-in di browser mereka untuk menangkap iklan saat mereka menjelajahi Facebook. Sejak tahun 2025, kami telah mengumpulkan iklan dari sekitar 300 warga Australia yang menggunakan aplikasi untuk berbagi iklan yang muncul saat mereka menggulir Facebook, Instagram, TikTok, dan YouTube di ponsel mereka.
Dalam analisis ini, kami mempelajari iklan yang dikumpulkan dari kedua tahun tersebut dan mengidentifikasi 158 iklan yang mempromosikan produk susu formula dari merek lokal dan internasional.
Kami menemukan bahwa berbagai merek menggunakan taktik yang berbeda untuk menarik perhatian orang tua. Beberapa menyoroti ulasan pelanggan yang positif atau menawarkan buku masak yang dapat diunduh secara gratis dan panduan pengamanan rumah untuk bayi.
Iklan lainnya merupakan hasil kolaborasi dengan peritel terkemuka, yang mengarahkan orang ke antarmuka belanja online dengan tombol "beli sekarang".
Sebagian besar merek susu formula membuat beberapa klaim tentang manfaat nutrisi atau perilaku dari produk mereka. Klaim-klaim ini memanfaatkan kecemasan yang sering dirasakan orang tua tentang anak-anak mereka dalam mencapai tonggak perkembangan nutrisi, tidur, dan perkembangan yang dibutuhkan.
Beberapa produsen mengklaim produk mereka diperkaya dengan vitamin dan prebiotik yang akan "meningkatkan kesehatan usus" atau membantu balita tidur lebih lama di malam hari.
Yang lain mengklaim formula mereka akan memberi ibu "saat tenang" atau memperkuat sistem kekebalan tubuh balita mereka. Ini bertentangan dengan bukti ilmiah yang menunjukkan bahwa ASI dapat memberikan antibodi yang dibutuhkan kepada anak yang sakit secara langsung.
Banyak iklan menggunakan gambar balita yang masih sangat kecil yang mudah disalahartikan sebagai bayi berusia 12 bulan atau kurang. Dalam satu kasus, kami menemukan iklan yang secara eksplisit mempromosikan susu formula yang dirancang untuk bayi di bawah 12 bulan.
Hal ini, bersamaan dengan penggunaan gambar anak-anak yang masih sangat kecil untuk memasarkan 'susu balita' (susu formula yang dipasarkan untuk anak-anak berusia satu hingga tiga tahun), menggarisbawahi beberapa masalah dengan perjanjian periklanan sukarela.
Karena pemasaran susu balita dikecualikan, merek dapat menargetkan orang tua bayi baru lahir. Hal ini akan meningkatkan kesadaran merek dan kepercayaan konsumen, yang berpotensi mendorong orang tua untuk memilih memulai pemberian susu formula kepada anak mereka – atau lebih awal dari yang seharusnya.
Penegakan hukum juga menjadi tantangan. Sanksi atas pelanggaran perjanjian – yaitu pencantuman pelanggaran di situs web Departemen Kesehatan – belum dianggap cukup berat oleh Komisi Persaingan dan Konsumen Australia.
Selain itu, lingkungan periklanan digital menawarkan sedikit visibilitas mengenai pemasaran apa yang sebenarnya beredar atau siapa yang terpapar olehnya.
Di luar alat penelitian khusus seperti Ad Observatory dan Australian Internet Observatory, tidak ada metode sistematis untuk mengamati iklan susu formula bayi yang muncul di umpan media sosial yang dipersonalisasi.
Pemerintah sedang mempertimbangkan beberapa opsi:
Mempertahankan status quo – tanpa regulasi.
Memperkenalkan undang-undang yang serupa dengan perjanjian sukarela sebelumnya, yang mencegah promosi susu formula bayi (untuk bayi berusia 12 bulan atau kurang).
Memperkenalkan peraturan perundang-undangan yang juga membatasi pemasaran susu formula untuk balita (untuk anak usia satu hingga tiga tahun).
Kami telah memberikan semua data kami kepada pemerintah untuk membantu proses pengambilan keputusan. Namun, meskipun iklan yang kami temukan memberikan gambaran di balik layar, kemungkinan besar iklan tersebut meremehkan luasnya pemasaran formula yang terjadi secara online.
Susu formula bayi dapat menjadi intervensi penting, bahkan terkadang menyelamatkan nyawa, bagi keluarga yang membutuhkan. Namun, intervensi kesehatan tidak memerlukan iklan persuasif untuk mencapai tujuannya.
Pertanyaan kebijakan yang mendasar adalah apakah produk yang dirancang untuk mendukung bayi harus dipromosikan melalui sistem pemasaran yang sama dengan yang digunakan untuk menjual makanan ringan, kosmetik, dan produk keuangan.
Mengapa pemerintah Australia mempertimbangkan undang-undang untuk membatasi pemasaran susu formula bayi?
Pemerintah Australia sedang mempertimbangkan langkah ini karena kekhawatiran atas tingkat pemberian ASI yang lebih rendah dari perkiraan di negara tersebut. Ada keyakinan bahwa strategi pemasaran oleh produsen susu formula mungkin menampilkan susu formula sebagai pilihan yang lebih baik daripada ASI, yang berpotensi memengaruhi keputusan orang tua.
Apa saja isu-isu utama dalam periklanan berbasis formula?
Iklan susu formula dapat menyebabkan kebingungan di kalangan orang tua tentang manfaat nutrisi susu formula dibandingkan ASI. Iklan juga dapat menyiratkan bahwa susu formula adalah alternatif yang lebih unggul ketika menghadapi tantangan menyusui. Lebih jauh lagi, iklan-iklan ini dapat mengeksploitasi kecemasan orang tua tentang kebutuhan nutrisi dan perkembangan anak-anak mereka.
Apa saja opsi potensial yang sedang dipertimbangkan pemerintah terkait regulasi pemasaran susu formula bayi?
Pemerintah sedang mempertimbangkan beberapa opsi: mempertahankan situasi saat ini tanpa regulasi; memperkenalkan undang-undang serupa dengan perjanjian sukarela sebelumnya yang mencegah promosi susu formula bayi untuk bayi berusia 12 bulan atau kurang; atau memperkenalkan undang-undang yang juga membatasi pemasaran susu balita untuk anak berusia satu hingga tiga tahun.
